为什么品牌是一种认知？

为什么品牌是一种认知？

很早以前，定位理论开创者艾·李斯先生和杰克·特劳特先生曾提出过相似的观点：品牌就是在顾客心智里面占据一个位置。

虽然他们并当时没有提出“认知”这个概念，但这一观点早已在百事可乐的一次消费者测试里得到了印证。



为了百事可乐比可口可乐好喝，百事找消费者做了测试。

测试过程分两轮：第1轮，把百事可乐和可口可乐倒在没有标记任何符号的一个白色的纸杯里，然后让消费者去品尝。消费者品尝完以后，让他们在纸上写下是1号杯的可乐好喝，还是2号杯的可乐好喝。

测试结果显示，70%多的人认为百事可乐好喝。

到此，结论似乎已经出来了，基本可以肯定百事可乐比可口可乐好喝。然而百事可乐又做了另外一个测试。

第2轮他们分别在两个杯子上，贴了百事可乐和可口可乐的logo，再把相应的可乐倒进杯子里，让消费者去品尝。品尝完以后，同样让他们做一个判断，看哪一个可乐好喝。

这个时候，让人失望的结果发生了。

70%多的人认为可口可乐好喝。

这个完全相反的结果，让百事可乐意识到，市场是认知大于现实的。

无论你的现实有多么的强大，在顾客的心智里面也可能一文不值。而如果在顾客的心智里面认为这个东西好，哪怕它并不好，它也会变成一个好东西。

大家可能觉得肯德基麦当劳就是垃圾食品，给它们贴上垃圾食品的标签。但在那些喜欢吃它们的群体里面，这些垃圾食品就是他们的宝贝，他们的美味。

这就是认知问题。

归根结底，品牌就是一种认知。对企业来讲，你的能力就在于你能否把这个认知，根深蒂固地打进顾客的心智里面。

认知大于现实的案例，中国也有，比如微信和支付宝。



在大家的认知里面，它们有什么区别？大家肯定会觉得微信是一个聊天工具，支付宝是一个支付工具。

但事实真的是这样的吗？

事实是，微信也可以支付，支付宝也可以聊天。而且支付宝的聊天的功能可能比微信还要强大。

如果大家感兴趣的话，可以去支付宝试试。在聊天对话框里找到悄悄话功能。在悄悄话里面，你发出的图片、文字、语音都是加密的。对方看完了以后，瞬间就消失了。这是微信到现在为止，都没有的功能。

在认知的世界里面，支付宝是支付工具的认知已经根深蒂固，所以他们的聊天的功能很难发展起来。

大家会说：你有事给我发微信。

很少人有会说：你有事给我发支付宝。

如果你这么说的话，估计对方心里会咯噔一下，猜测是不是让我付款？是不是向我借款？

这就是认知在起作用。


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