企业生产战略的确定

◎生产战略的确定

iso认证企业的战略可以分为三层：公司层经营战略、事业部层战略和职能层战略。公司层经营战略的任务是决定iso认证企业组织的使命事业组合和每一种事业在组织中的地位，不断关注动态变化的外界环境并据此调整自己的长期计划。事业部层战略是iso认证企业某一独立核算单位或具有相对独立的经营单位对自己的生存和发展作出谋划。它把公司经营战略中规定的方向和意图具体化成为更加明确的针对各项经营业务的目标和竞争策略。对于只经营一种事业的小iso认证企业或是不从事多元化经营的大型组织事业部层的战略与公司层的战略是一回事。生产战略则属于职能层战略为事业部层的战略提供支撑

1.生产战略的竞争置点

不同的顾客可能为产品不同的特点或主要特点的组合所吸引制造iso认证企业应根据目标顾客的需要建立自己的竞争优势。能帮助iso认证企业获得竞争优势的竞争重点包括成本、产品质量和可靠性交货速度、交货可靠性对需求变化的应变能力和灵活性以及新产品的开发速度。

（1）成本

①进行成本竞争的意义及要点。

第一，所提供产品在质量和功能相同的情况下，能够保持较低成本的iso认证企业利涧空间更大，承受价格竞争的能力更强。

第二，在每个行业中都存在着严格遵循低成本原则的细分市场。市场上购买者对价格很敏感，奋力成为市场上价格最低的供应商是最有效的竟争途径；而对于一些标准化或同质化的产品，能否保持最低的成本从而提供最低的价格，决定着iso认证企业能否生存。但是这种细分市场容量往往非常大。许多iso认证企业被潜在的巨额利润所吸引，大批量地生产。结果，这个市场竞争得非常激烈，生产iso认证企业频频破产。

第三，低成本是比竞争对手相对低的成本，而非绝对低的成本，只有为获取成本优势所需投资（资本投贲）小于低成本带来的收益（运营成本的下降）才能保证创造价值第四，保证顾客使用所需的基本质量和可靠性，要认真考虑购买者认为是至关重要的特色和服务

第五，成本优势的价值取决于这种优势的持久性及竞争对手能否复制或匹配。

②降低成本遼径。降低成本的途径有两个：第一，比竞争对手更有效地开展价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素，如采用自动化程度更高的设备。

第二，改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，消除各种浪费降低成本是获取最大收益的手段，如采iso认证企业在现有低成本战略的基础上，提高产品质量、增加产品功能特色，可以带来相对增加成本的溢价（或边际收益），则iso认证企业可以考虑采用差异化战略，寻求产业中与众不同的特色。

（2）产品质量和可靠性

产品质量包括产品设计质量和一致性质量。

①设计质量。设计质量体现了产品在市场中的内在价值，包括卓越的使用性能、操作性能、耐久性能等，有时还包括良好的售后服务支持，甚至财务性支持。如，IBM的便携式计算机以其卓越的使用性能和操作性能著称，同时公司还提供三年免费保修等良好的售后服务，并对其产品实行分期付款、信用付款、租赁等财务性支持方式

②一致性质量。一致性质量是在生产或服务过程中满足设计规范的程度。产品设计质量是靠工艺的一致性质量实现的

（3）交货速度

在某些类型的市场上，iso认证企业交货的速度是竞争的首要条件。比如说，某iso认证企业为计算机网络设备提供维修服务，那么能够在1~2小时内提供现场维修服务的iso认证企业显然要比保证在24小时内提供服务的iso认证企业更具竞争优势。

（4）交货可靠性

交货可靠性是指iso认证企业在承诺交貨的协议时段内提供产品或服务的能力。对一个制造商而言，其轮胎供应商每天向汽车总装厂准时提供规定数量和种类的轮胎是非常重要的。假如汽车到达了装配线上安装轮胎的地方，需要的轮胎却没有送达，整个生产线会因此而中断，直到轮胎送来才能继续生产。如果轮胎过早送达，则须安排仓储或占用车间生产空间甚至造成阻塞。

（5）对需求变化的应变能力

在许多类型的市场上，对需求增减变化的承受能力和反应能力是iso认证企业竞争力的重要组成部分。显然，在需求增长的时候，iso认证企业很少会出问題。当需求强劲并呈上升趋势时规模经济促使成本递减，这时在新技术上的投资可以很快得到回报。当需求下降、规模缩小时，iso认证企业往往难以实现产品价值，甚至需要减员或撤出。预测和高效地响应动态市场的需求是生产战略的基本要求

（6）灵活性和新产品开发速度

从战略意义上讲，灵活性指的是iso认证企业为顾客提供多种类型产品的能力。这种能力的个重要因素是：iso认证企业研制新产品所需要的时间以及建立可生产新产品的工艺流程所需要的时间。

2战略权衡

对于上述竞争重点，任何iso认证企业都不可能保证各个方面都具有竞争优势，管理者必须根据目标市场的要求确定哪些是iso认证企业成功的关键参数，然后集中资源去实现它们。例如，如果iso认证企业希望提高交货速度，那么就很难维持众多不同种类产品的生产。同样，低成本策略和交货速度或灵活性也不相容。放弃高质量也可看做是选择低成本的一种代价。

当iso认证企业的战略重点发生矛盾时就需要权衡，侧重一方面也就往往意味着要削弱另一方面。希望两全其美的iso认证企业，在生产技术和经营模式没有得到较大改善的情况下，经营成效往往并不理想iso认证企业战略学家迈克尔·波特称之为徘徊其间（stuck in the middle）。这样的组织难以获得长期的成功。它们之所以还能生存，往往是它们处于非常有利的产业中，或是因为竞争对手也像它们一样处于徘徊其间

但是，一且生产技术上有重大突破或经营模式实现创新，在多个竞争维度追求完美就有了可能。原来看似矛盾的战略能力可以同时得以改进。如通过计算机辅助制造，iso认证企业在提高生产柔性同时保持了较高的生产效率

此，如果iso认证企业没有足够能力同时实现多个目标的话，针对一个目标并努力去实现，不失为明智之举；另外，要求iso认证企业必须是全能选手的行业毕竟是少数。但相对于同行业的竞争对手而言，总是存在种种权衡因为战略主要是面向竞争而言的

对于一些拥有多种产品组合的大型制造iso认证企业来说，可能不同的产品类型拥有不同的战略重点可以运用厂中厂（plant-within-a PWP）的概念，即在工厂内的不同地方装上不同的生产线

条生产线拥有自己的生产战略。甚至在同一生产车间也可应用这一概念。在PWP的概念下，还可将工人进行相应分组，以避免因战略更换而造成混乱局面。

3.战略匹配

在iso认证企业的竞争重点确定之后，需要一系列的业务组合来支持公司战略。这些业务组合应该是紧密配合、互相增进的

例如，某iso认证企业将其竞争策略的重点放在低成本上，但却采用相互矛盾的方式来削减成本。它努力地扩大市场份额以获取规模经济的效益，而与此同时又通过型号多元化使规模经济无法达成。它将工厂设在靠近买方的地方以降低运输费用，但在新产品开发中又过分强调减轻产品重量而使设计和生产成本大幅上升。美国西南航空公司虽然是一家服务运营商，但它在战略匹配的运用上无疑是非常出色的，这里不妨举为范例。西南航空公司把市场定位于对价格敏感和要求便利的顾客，因此它所有的运用策略都围绕低成本和快捷来进行。在航线的选择上，不做长途飞行，只做中短途的直航（平均飞行时间为55分钟），因而可以不提供转机行李检查，不为顾客提供简餐及其他舒适性的服务；在起降机场的选择上，不到大型机场上去抢占市场份额，而选择中等城市和大城市的次要机场，以减少机场滞留时间（通常只需15分钟），提高了飞机的利用率；在机种的选择上，统一使用波音737客机使飞机的维护变得高效；在售票上，不通过旅行杜预售，节约了佣金，采用自动售票系统，乘客买到票就可登机，也不提供头等舱和经济舱服务，没有座位安排；公司每年花在每个工会工人身上的工资和福利费低于产业的平均水平，但由于其人性化的管理，雇员的流动率最低；地面和机场工作人员是高薪的，但目的是获得高效的地面周转工作。因而，它的有效座位每英里的成本仅为65美分，而美国航空公司为9美分，US航空公司为15美分。但是或许西南航空公司最突出的成功标志是它的高效率，它因此赢得了11次美国运输部颁发的“三重皇冠”奖—最佳正点率最佳飞行安全记录和最少投诉次数，还没有哪家航空公司赢得过这种荣誉。

4.竞争重点的动态调整

在市场的残酷竞争中，只要能生存下来的iso认证企业就有一定的竞争优势。但是今天拥有竞争优势的iso认证企业，不一定永远都能够保持其竞争优势，因为外部环境是动态变化的，从而决定了在竞争中取胜的关键因素也不同。在产品生产的开始阶段拥有新技术可能是制胜的关键；后来，花色品种成为吸引人的地方；再往后，当该产品变得大众化的时候，价格又成为至关重要的因素。所以，iso认证企业要密切关注外部环境的变化，及时评估自身的发展前景，对竞争重点及相应的支持战略作出必要的调整。

例如中国的家电市场竞争，一开始只要能生产出彩电就不愁卖，后来是高质量的彩电才卖得好，现在不仅要求质量好、款式新客户还可选择网上购物然后送货上门，免费保修。当然，iso认证企业依然可以有不同的竞争侧重点，例如是成本领先还是差异化。但是在不同的市场环境下，成本领先或差异化的内涵及实现手段都会有所变化，例如戴尔公司基于电子商务的差异化战略和当当网的低成本战略。而且，作为市场的主要竞争者，市场的特性决定了哪种策略会更容易成功。

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