公司如何调节产品营销渠道中各成员之间的矛盾?

    产品营销渠道成员是代表不同利益的独立主体，因此，无论公司的产品营销渠道设计多么完美，渠道成员之间总会产生这样或那样的矛盾，而渠道成员之间一旦有冲突，必然造成公司的内耗。比如说，制造商是希望以低价获得高速增长，而零售商却不会同意低价造成自身利润的减少，这种冲突经常产生而又无可避免；有时冲突来自于目标、经销区划分不明确，使不同渠道成员的经营行为发生重合而产生矛盾冲突；有时冲突来自于对外界形势的不同预测，各渠道成员希望采取截然相反的措施。这些原因都是很普遍、很常见的，因而渠道成员之间的冲突无处不在。在公司中，根据渠道成员间冲突双方的不同，大致可分为垂直冲突、水平冲突与多渠道冲突。
    1．垂直渠道冲突。垂直渠道冲突是指在同一分销体系内，分处于不同层次的成员间所发生的冲突，比如，制造商已计划停止生产某种产品，而其经销商却已与客户签订合同，如果制造商停产则会导致经销商违反合同，于是冲突便产生了。
    2．水平渠道冲突。水平渠道冲突是指在同一流通层次上的成员之间所发生的利益冲突。比如说，不同地区间的经销商彼此竞相压低价格，互相抢夺对方客户，从而爆发水平冲突。因此，渠道管理者必须提前制定明确而有力的预防性措施，并在产品营销流通渠道运转中不断强化；同时，渠道管理者应该制定客观公正的渠道评价标准，并制定有效的奖惩措施。
    3．多渠道冲突。多渠道冲突相对来说比较复杂。比如说，一个制造商建立了两个或两个以上渠道向同一个目标市场出售产品时而造成的不同渠道之间的矛盾冲突。再比如说，生产者在同一市场中既用经销商又设立白营零售店；而制造商通过大型综合商店出售其产品，同样会招致独立专业店的不满。当其中一条渠道的成员利润较大时，多渠道冲突会更加严重。对于多渠道冲突这种结构性冲突，其避免方式主要是事先的正确设计与事中的及时调整，冲突可随着结构调整而迅速得以缓和解除。然而，更多冲突往往是功能性的，问题就在于如何进行管理而不是如何消除冲突o
    4．对渠道冲突的管理。对于功能失调造成的冲突，最重要的解决方式就是确立共同的销售目标。当渠道成员意识到它们有共同的目标时，如维护生存、尊严或对抗威胁等，他们就会自觉放弃对抗，消除冲突，一致对外。因此，渠道管理者应该注意不断使渠道成员了解到外来的威胁，如新的竞争渠道的出现、市场需求的改变等等。这往往能使渠道成员认识到紧密合作、共同发展的价值与重要性。
43．什么是促销?什么是促销观念?
    促进销售简称促销，是指公司向消费者或用户传递和沟通产品或服务的有关部门信息，帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益，促进和影响人们购买行为和消费方式。   
    促销观念是指促销者所持的观念。它是指促销者对促销活动的意义、价值判断、促销的目的、促销对消费者的影响、促销的道德观念等问题的看法，也包括了对促销在产品营销管理中的地位作用的认识，以及促销与其他产品营销职能的整合问题的看法。促销观念是随着促销的发展而变化的。最初意义上的促销是直接的、简单的、自发的，随着环境的变化和公司产品营销的复杂化，促销逐步变成了一种自觉的、复杂的公司产品营销行为。


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