成功品牌的8020定律

塑造成功品牌必须经常进行关于消费者购买行为的调查。通过市场调查，可以找出成功品牌的关键因素并发现品牌销售中的一些规律。
智威汤逊广告公司的史提芬·金是品牌思考的先驱，也是学术界以外第一个强调购买模式重要性的人。他发现只要是新品牌，就能在很短时间内达到市场渗透率的高峰，也就是有多少百分比的目标消费者至少买过这个品牌一次，而平均购买次数则可能是3~4次，也就是所谓的“购买周期”。购买周期通常随产品类别而有所不同。之后，销售量便快速下降，到某个程度后则会持平，而且可能持续好几年。销售持平时的销售量通常是高峰期的80%，更令人惊讶的是，不管市场渗透率达到几成，其下降指数几乎一样。这种模式的一致性让营销专家有迹可寻，可较有把握地预测产品推出时期的表现。

若再加上其他重复购买率调查，我们可以很清楚的看出，如果消费者对一个品牌有兴趣的话便会很快再去购买。在试用过后有些人可能会退出，而剩下的那一群人就成为这个品牌的主要市场。至于那些没有强烈兴趣的人，可能也会在稍后试用这个品牌，但重复购买的比例可能非常低。在推出之后的几年里，会有更多消费者进出这个品牌的市场，但购买率不会太高，至于会重复购买者则为数较少。
由此可见，品牌的成功与否和推出时能否吸引消费者有很大的关系。而一旦达到固定的销售量及市场占有率后，想再有所突破则必须进行大量的促销活动。换句话说，品牌能否成功，取决于早期推出的顺利及后期能否维持顾客满意度，而非花大钱造势，或响亮的名字、诱人的包装。

艾伦柏格在研究中发现仅有极少数消费者坚持选择某一品牌。我们可参考“巴雷多的80/20定律（Pareto Principle）”，即80%的经济活动是由20%的参与者造成的，亦即“少数顾客完成多数交易”适用于每一种品牌。艾伦伯格还发现，在正常的状况下，虽然有较高的市场渗透率就会带来较多重复购买率，但上市初期的市场渗透率仍是最主要的致胜因素，而且比重复购买率来得重要。

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