分销销售渠道改进的信号与策略

分销销售渠道改进的信号与策略

随着市场环境、中间商自身及企业产品的变化，使企业原有的分销渠道结构需要不断调整和优化。当然，这种调整和优化是双方的。一方面要尊重中间商的选择，另一方面企业可以和中间商按股份制原则结成更为紧密的关系。一般情况，这种调整和优化应是不断的、局部的调整。在调整过程中，要注意处理好企业内部营销人员和中间商之间的感情和利益关系，防止出现较大的负面影响，尤其是要避免负面影响会逼迫中间商为竞争对手效力的情况发生。

（1）分销渠道改进的信号
当企业的分销渠道出现下列几种信号时，则说明渠道需要改进或存在改进的机会。

①不满意的终端用户
随着同类产品的不断增多，同行业间的竞争日益加剧，人们对分销系统所提供的产品和服务的要求越来越高。当今中国分销渠道也由过去的重视厂家经销商阶段最终进入了重视消费者阶段，即企业围绕顾客满意来组织各种经营活动，一旦出现不满意的终端用户，那么，从一定意义上说明了企业在组织分销活动策略上的失误或失败。

②新兴渠道的出现
像许多新生事物一样，新的分销渠道能为企业带来更多的机会与全新的顾客期望值。目前，我国许多规模较大的企业的产品生产趋向于多样化。为了将产品迅速打入市场并占领市场、扩大并维护产品市场，仅靠单一的分销渠道策略是远远不够的。多渠道策略由此应运而生，其无论是在提高销售利润率还是为客户提供服务方面，都有着深远的影响。

③不断增加的渠道成本费用
目前，许多企业对成本费用的控制压缩仅仅集中在企业内部，而不是通过降低渠道费用来提高自身的经济效益。分销渠道在一个行业商品和服务的价格中通常占有很大的比重，因此，企业通过改善分销渠道来提高企业竞争力和利润率是相当明智的。通过科学的设计、别出心裁的管理与改进分销渠道为企业带来的回报通常要远远大于企业内部成本削减或压缩带来的收益。因此，对于大多数企业，尤其是大型企业，应对日益上升的渠道费用加以控制。通过合理地改进分销渠道，使之畅通运行，从而降低整个渠道的分销成本。

④不思进取的分销商
目前，在许多企业中通常会出现这种情况，即制造商面对强有力的竞争对手，竭尽全力地扩大市场份额以提高企业竞争力，而分销商们却贪图安逸，不思进取，从而为企业的发展造成巨大的障碍，给企业造成一定的损失，如利润的减少，不满终端用户的增多。因此，企业应采取相应的措施，来改善与提高各个分销商的素质以免给企业造成不必要的损失。

⑤落后的管理方法
信息网络技术的迅猛发展，为众多商家在购、销、调、存等方面的管理提供了便利的手段。比如，在库存方面，电子信息交换系统和顾客反馈系统的应用，不仅降低了企业的库存成本，而且提高了管理效率；在物流方面，许多高新技术的结晶，如高效可靠的隔夜快递、即时跟踪分销商库存状况的信息系统等，不仅提高了物流效率，而且为分销渠道的再造提供了前提。然而，目前还有许多企业仍继续采用原始的人员管理，明显降低了企业分销渠道的效率和竞争力

（2）分销渠道改进策略
①提高顾客满意度
企业应明白一个简单的道理，即只有客户满意，企业才能取得良好的业绩。将客户的需求置于第一位，积极寻找驱动顾客满意的关键因素，来提高客户的满意度和忠诚度，并尽量增加对那些能给顾客带来实在效益且成本较低的投资渠道。

②开发新的分销渠道
新兴的分销渠道不仅能够给企业带来全新的顾客期望值，而且可以重新定义成本或服务标准。因此，企业应通过不断地或定期地对现有和可替换的渠道加以评估，来开发新的分销渠道，服务新的细分市场。比如，近些年兴起的大型仓储式超市，武汉市的中百仓储便是一个典型的例子。其通过重新划定规模和价格的关系，而获得了巨大的价格竞争优势，这是一般传统的零售商所无法比拟的。通常情况下，不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这便意味着如果企业放弃了某一条分销渠道，便有可能失去整个细分市场，从而造成市场覆盖中的空白。比如，如果计算机设备公司忽略了系统集成商，便有可能失去其巨大的潜在市场因此企业应在完善其原有的关键分销渠道的基础上，要引进新的分销渠道，从而填补某个空白的细分市场。

③分销渠道的重新组合调整
企业在加强内部管理的同时，还应采取积极的措施对整个分销系统进行维护与改进，从而提高整个系统的竞争力。由于渠道成本受规模成本影响，企业可通过鼓励分销商整合以加强其网络系统，从而获取成本优势。同时，企业要提高整个分销渠道经济性的目标，还可以通过向业绩突出的分销商提供相应的优惠政策的渠道优化重组法来实现。如通用公司电气用具部通过引进顾客化库存，加快了库存周转，降低了运输成本，为外部分销商提供了强有力的支持，从而保证了各分销商的竞争优势。

（3）多渠道组合
渠道组合的概念最早是由英国渠道专家劳伦斯·G弗里德曼和蒂莫西·R·弗瑞在其著作《创建销售渠道优势》一书中提出的，其核心思想是：一条分销渠道只完成了分销渠道的某一项功能，而多条渠道的组合最终完成了全部的分销渠道功能。




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