分销销售渠道运行效果评估

分销销售渠道运行效果评估

最能反映某一条分销渠道运行效果的重要指标之一便是顾客满意度。顾客满意是指顾客实际得到的满足感觉等于或优于他所期望的。如果低于他所期望的，就会出现不满意。这是对顾客满意度的评估，主要是对最终用户的评估，而不是中间商。在营销过程中，要通过营销组合策略来实现营销的目标——顾客满意度：用优质的产品满足顾客的效用需求；用合理的价格满足顾客的信息需求；利用新颖、合适的促销方式满足顾客的信息需求；通过分销渠道来满足顾客的便利需求。所以，顾客的满意程度从某种意义上说明了分销渠道的运行效果。

（1）分销渠道顾客满意度评估的一般方法分销渠道终端顾客的满意度在很大程度上取决于渠道所提供的服务质量。因此，人们通常采用服务质量评估的一般方法，即用有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流5个指标来对分销渠道终端顾客的满意度进行评估。

①有形资产
主要包括有形设施、装备、工作人员及交通设施等。
②可信赖感
主要是指令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。
③责任感
主要是指帮助顾客且提供及时、便捷服务的意愿。
④安全保障
主要是指保证顾客在享受服务过程中无风险。
⑤感情交流

主要是指顾客可以感受到厂商给予的照顾与关怀。
然而，这5个指标所构成的评价体系只普遍适合于服务质量评价的一般标准，根本无法满足顾客满意度评估的基本要求，而且要对这5个指标进行准确的定量化分析也有一定难度，对分销渠道服务的评估还需有更好的、特殊的方法。

（2）服务质量评估方法的改进
与一般的服务相比，分销渠道服务还具有一般服务所没有的特殊性，这便要求分销渠道顾客满意度的评估有别于其他服务业。有关学者提出的供应链顾客价值评估指标体系较有可借鉴之处，即顾客满意度可以通过柔性、可靠性、价格和质量4个指标来进行评估，而这4个指标又可以分别由其相应的操作指标来进行评价。
①柔性
柔性是指渠道对环境变化的响应的能力，其又可以通过产品柔性、时间柔性和数量柔性3个指标来进行评价。
产品柔性反映渠道在一定时间内引进新产品的能力，用新品数量和产品总量之比来衡量。时间柔性反映了分销渠道对顾客需求的响应速度，通常可以用顾客需求的平均响应时间来衡量。
数量柔性反映了分销渠道对顾客需求数量变化的适应能力可用满足需求量占总需求量的百分比来表示。

②质量
质量是指顾客对服务质量的满意程度，通常可用报修退货比率和顾客抱怨解决时间两个指标来评价。报修退货比率，反映顾客对产品质量的满意程度，可采用一段时间内累计报修退货数量占产品总销售数量的比例表示。顾客抱怨解决时间，是指从顾客发出抱怨到抱怨得到圆满解决时这一段时间。
③价格
价格是指一定时期内的价格优势。通常用同比平均价格优势和平均单品促销频率表示。同比平均价格优势是指某一时期内，评估渠道与其他渠道各单品综合的平均价格的对比。平均单品促销频率是指在一定时间内每种单品的促销数量。

④可靠性
可靠性是指渠道履行承诺的能力，通常可以用失去销售的百分比、准时交货率和顾客抱怨率3个指标来评价。
失去销售的百分比，通常是指失去销售额所占总销售额的百分比，反映了渠道无法满足顾客需求的情况。

准时交货率，通常是指准时交货的次数与总交货次数的百分比，主要反映了渠道准时交货的情况顾客抱怨率，通常用顾客抱怨次数与供需双方交易的总次数之比来表示，主要反映了渠道服务的不合格程度。
由于分销渠道与供应链有一定的相似之处，因此，上述借鉴于供应链顾客满意度评估的指标体系而建立起的分销渠道顾客满意度的评估指标体系，与一般的服务质量评价标准相比更有针对性。然而，这个评价体系扩大了服务范围，这是这一指标体系的不足之处。

（3）服务质量的简易评估
在现实中，最简单也是最常用的对服务质量评估的方法便是统计顾客的投诉率和抱怨率。但是，由于顾客的投诉率和抱怨率不能准确地反映出顾客的满意程度，因此，这种方法尽管简单，却不够科学。正如菲力普·科特勒所言：“只有不足5%的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以公司不能用抱怨水平来衡量顾客满意度。”因此，在评估分销渠道满意度的过程中，不仅要防止评估范围的扩大，也要避免评估因素的不全面。

顾客对分销渠道的满意程度，取决于自身服务需求的满足程度，因此，对分销渠道顾客满意度的评价，还是该回到对目标顾客服务需求的满足上来


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