分销销售渠道的信息沟通质量评估

分销销售渠道的信息沟通质量评估

作为产品分销载体的渠道，不仅承担着产品的销售功能，而且还担负着信息搜集与沟通、广告促销和实体分配等基本功能。畅通的分销渠道应当有良好的信息沟通体系做后盾。信息沟通在整个产品分销过程中起着不可忽视的作用。在渠道的运转过程中，各渠道成员之间的信息沟通能力、合作程度和积极性等因素将直接影响到分销渠道功能的执行与发挥。因此，在对分销渠道的评估过程中，应注意对信息沟通质量的评估。

无论是选择直接渠道还是间接渠道进行产品分销，制造商在对分销策略的制订、调整、改进以及产品的创新过程中对渠道所反馈的市场信息均存在一定的依赖，尤其是在市场竞争日益激烈的环境中，加强顾客导向或市场导向，对制造商的营销组织来说至关重要。由于分销渠道的成员，如批发商、零售商或代理商长时间处于产品的流通领域，最早了解并掌握市场需求和行情变化，从而能够为制造商反馈及时有效的市场需求信息。制造商不仅应在渠道的建设过程中对各中间商的信息功能进行明确的界定，而且应在渠道运转过程中，对各中间商执行其功能的情况进行认真的监督和有效的控制。

下面我们所讲的对信息沟通质量的评估，主要是站在信息接收者或使用者的角度来进行评估的，其评估标准是信息搜集者所反馈的信息对信息使用者的生产经营活动、渠道的合作是否具有积极的影响，能否让信息接收者或使用者满意。通常来说，市场信息的搜集者或传送者主要是分销渠道成员中的批发商或零售商，而信息的最终接收者或使用者主要是制造商或渠道管理者对信息沟通质量的评估主要是从下面几个方面来进行的：

（1）信息沟通频率
信息沟通频率是指信息沟通的频繁程度。分销渠道成员之间频繁的信息沟通，可以使成员及时了解目标市场动态，周围市场环境的变化以及顾客需求的改变，从而采取积极有效的措施来适应一切变化，使分销渠道保持竞争优势。通常可以用信息发布或传输的次数，相邻两次信息发布间隔时间等相关数据资料来对信息沟通频率进行准确的评估。如果在一定的时间内，渠道成员之间信息沟通间隔时间较长，则说明各成员之间在这一段时间内沟通次数较少；彼此对市场行情、产品分销状况了解较少。这将不利于整个分销渠道的畅通运行，这时企业应采取一定的措施来提高各渠道成员之间的沟通频率。反之亦然。

（2）信息沟通内容
通常，渠道管理者或制造商希望得到及时的、可靠的、有价值的市场需求信息，以便及时地调整和改进分销策略，使企业产品的分销活动顺利地展开。分销渠道各成员，尤其是离终端顾客较近的分销商能否细致、认真、负责地搜集有价值的市场信息，将直接影响到整个渠道的信息沟通质量。为了搜集到重要的信息情报，避免在一些无关紧要的资料上花太多的时间和资金，信息搜集者和传输者必须对信息的用途加以了解，掌握相关信息价值的评估标准。同时，信息的接收者也应加强与信息搜集者之间的及时沟通，让其真正认识并了解其所要搜集的信息情报的具体用途和价值，并且对已收到或使用的信息质量加以评估来判断并通知对方其所提供信息的质量和可靠性。

（3）信息沟通时间
信息具有较强的时效性，分销渠道中的信息也一样，在一定的时间内，及时有效的信息对企业的生产、经营、销售和管理等多项活动具有一定的指导作用和参考价值，然而，信息一旦过时，曾经最有用的信息也会变得毫无价值。因此信息搜集者应以最快的速度将其所搜集到的有用信息，及时准确地传送至接收者手中，以保证其最佳实效性。

（4）信息沟通方式
不同的信息需要用不同的沟通方式来进行传递，比如，有的信息可采用公共媒体报告的方式传递给信息使用者；而有的信息则需保密。对于有保密要求的信息，应通过合适的个人化信息沟通渠道进行传输。因此，信息搜集者在向信息使用者进行信息传输时，应根据其信息性质而采取有效的沟通方式，避免给企业造成不必要的利益损失。


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