分销销售渠道运行效率评估

分销销售渠道运行效率评估

最能反映某一分销渠道运行效率的基本指标之一便是流通能力，即分销渠道流通能力，又称单位时间流通量，简称流速。是指单位时间内从制造商经过分销渠道转移到目标顾客的产品数量，用渠道横截面上所通过的产品数量与时间的比值来表示。通过对渠道流通能力的评估，可以检测和估计分销渠道的本质功能以及实现预期分销目标的能力。

分销渠道的各个环节的流通能力可能会有大有小，但对整个分销渠道来说，其流通能力主要取决于其关键环节，也即通常所说的瓶颈环节的流通能力。拿一条形式为“制造商一批发商一零售商一消费者”的分销渠道来说，如果制造商每月平均能提供A产品500台，某批发商每月平均能从制造商处批发A产品350台，零售商每月平均销售能力为450台，消费者的月平均需求量为420台，因此，批发环节对整个分销渠道产品的流通起到了定的制约作用，从而影响到了渠道的流通能力，使其仅为350台，以为整条渠道的瓶颈环节。在分销渠道的管理过程中，应采取一定的措施来对瓶颈环节加以改善，使其流通能力与其他各个环节大约一致，从而提高整条渠道的流通能力和资源利用率。

通过渠道流通能力来对分销渠道效率进行具体评估时，需要从历史、计划、波动性以及趋势等方面进行认真分析，相应的主要评价指标有流通能力增长率、平均偏差、流通趋势以及流通能力利用率。

（1）分销渠道的流通能力增长率为了具体地说明目前分销渠道流通能力所包含的渠道运行效率信息，可以釆用历史比较评价法，即将过去的分销渠道中商品流通量作为基准，来对目前的分销渠道流通能力加以考察与评价。通常可以用流通能力增长率作为评价指标。

分销渠道的流通能力增长率是指通过对相邻两个单位时间内同一分销渠道的商品流通量进行比较，来说明后一单位时间内的渠道流通能力相对于前一单位时间的增长幅度，也即以前期单位时间内的商品流通量为基准，来对同一分销渠道内目前流通能力进行评价。
其基本计算公式如下：流通能力增长率（%）=（目前流通能力-前期流通能力）/前期流通能力×100%

分销渠道流通能力增长率的大小，主要取决于各渠道成员之间的合作程度以及目标市场的经济情况。同时还受消费者的收入水平、替代品供给的增减、顾客消费习惯以及需求的变化等因素的影响。因此，从流通能力增长率的大小不难看出各渠道成员之间的合作程度和各分销商的促销力度等。

（2）分销渠道流通能力的平均误差在对分销渠道的运行效率进行评估时，可以用统计学中常用来分析一组样本值偏离其平均值的程度的指标平均误差，来对分销渠道运行的稳定程度加以评价。

为计算渠道流通能力的平均误差，需要把一个时期分成若干时间单位，然后计算各个时间单位的流通能力、实际流通量与流通能力之间的差与和。假设把一个分销渠道1年的商品流通量分别按12个月来统计，每个月作为一个时间单位，这时就有
各月流通能力=全年度流通量/12
平均误差=第1月实际流通量-各月流通能力
平均误差的大小不仅会受到分销产品的季节性因素的影响，而且分销渠道内各个环节的协作努力程度也会对其产生一定的影响。如果各个环节相互协作，共同努力，那么将使平均误差大大减小，这时分销渠道便处于平稳的运行状态。

（3）分销渠道流通能力变化趋势
流通能力变化趋势分析是对流通能力增长率评价的延续。流通能力增长率着眼于分析当前渠道流通能力相对于前期渠道商品流通量的变化情况，而流通能力发展趋势则是以当前的流通能力水平及其变化规律为基础，着眼于对未来可能的流通能力的预测

当前分销渠道流通能力变化的趋势，可以用最近若干个单位时间的流通能力增长率以及流通能力增长变化率来作出预测。假设当前处于5月末，可以分别计算出4月流通能力增长率和5月流通能力增长率。即：4月流通能力
增长率=（第4月流通量-第3月流通量）∥第4月流通量100%
5月流通能力
增长率=（第5月流通量-第4月流通量）第5月流通量ⅹ100%
流通能力增长变化率=（5月流通能力增长率-4月流通能力增长率）第5月流通增长率×100%
然后，根据系统功能变化的可连续性原理，可以利用上述指标预测分销渠道在第6月的商品流通量，
即：第6月流通能力预计
流通能力增长率=第5月流通能力增长率x（1+流通能力增长变化率）第6月流通量
预测值=第5月流通量x（1+预计流通能力增长率）
通过对分销渠道流通能力的变化趋势，进行分析和预测，可以发现分销渠道中存在的问题。尤其是通过对未来流通能力增长率的估计，能够大致了解到分销渠道各渠道成员之间的合作程度以及各成员为进行产品分销而进行的努力程度。因此，是分销渠道评估过程中的一项重要内容。

（4）分销渠道流通能力利用率
通常情况下，在分销渠道的运营过程中，对渠道流通能力的评估主要是对其利用率的考核，即对实际的商品流通量与流通能力进行对比。渠道流通能力利用率通常可以用下面的公式来计算
流通能力利用率=实际商品流通量/分销渠道的流通能力100

从某种意义上来说，流通能力利用率的大小说明了各分销渠道成员参与产品分销的积极性，并取决于制造商的供货量、仓储运输的效率、批发零售商的促销力度以及各个环节之间的有效协作程度。通常可以用下列指标来进行对渠道流通能力利用率的考核

①平均发货批量
所谓发货批量是指分销渠道中的前一环节根据后续环节的销售需要和送货通知，向后续环节发送货物的数量。例如制造商每次向批发商、零售商的发货数量。平均发货批量的大小反映了制造商的供货能力、运输能力以及分销商的销售量的大小，也说明了整个分销渠道的流通量的大小。而且从上述公式中可以看出，流通能力利用率与实际商品流通量成正比，所以平均发货批量的大小也直接反映出了流通能力利用率的大小。从一定意义上来说，二者是成正比关系的。

②日均零售量
日均零售量从一定程度上反映了在产品分销过程中零售商的努力程度，从另一个侧面也反映了制造商与批发商对零售工作的支持与服务程度，日均零售量的高低说明了整条分销渠道流通能力利用率的高低。

③平均发货间隔期
发货间隔期是指在分销渠道中，制造商向后一环节连续两次发送货物的时间间隔。平均发货间隔期一方面说明了制造商向批发商或零售商发货的频繁程度以及其供货能力；另一方面也反映了后续分销商的销量大小、快慢以及仓储运输工作量的大小。通常平均发货间隔期越短，分销商的销售量越大而且卖的越快，同时其仓储、运输量也越大。后续分销商的日均销售量可以用平均发货批量和平均发货间隔期两个指标来计算，其计算公式是：
后续环节日均销售量=平均发货批量/平均发货间隔期
与平均发货间隔期对应的另一个指标是年均发货次数。年均发货次数与平均发货间隔期成反比。即平均发货间隔期与年均发货次数的乘积是一定值，即一年的天数365天，在平均发货间隔期巳知的情况下，年均发货次数可以用下面的公式来计算
年均发货次数=365天/平均发货间隔期

④平均商品流通时间
商品流通时间通常是指产品从脱离生产线起，经过渠道流分销至消费者手中止中间这一段时间的长度，也即产品在流通过程中，所占用仓储、运输设施以及资金的时间长度。对分销渠道中转移的全部商品来说，平均商品流通时间较长，说明了商品在流通过程中，较长时间地占用仓储、运输设施以及企业资金，以致整个分销渠道运转缓慢，效率不高。当然也不会带来好的经济效益

通过平均商品流通时间的大小，可以看出处在流通过程中的商品数量的多少。处于流通中的商品数量可用下式来计算：
流通中的商品数量=日平均零售量x平均商品流通时间
流通过程中的商品，有一部分是分销渠道运转所必需的，但有的却属于积压商品，停滞在某一环节的仓库等地方。当商品不符合顾客的需求时；目标市场所在的经济形势不好时；促销措施不利时；某种商品没有一定的竞争优势时，或销售旺季已过、运输能力太低等情况均有可能造成商品的大量积压。积压的商品会导致企业库存费用的增加，从而对商品流通、资金周转等造成严重的影响。因此，商品分销管理者应加强对积压产品的监督与控制，并采取相应的措施来提高分销渠道的运营效率，进而改善产品的库存状况

上述的平均发货批量、平均发货间隔期、日均零售量以及平均商品流通时间分别从某一角度上反映了分销渠道流通能力的利用情况。通过对整个分销渠道流通能力的利用率进行分析，渠道管理者可以准确地判断出分销渠道的运行效率。当产品的分销渠道畅通性存在问题时，或某一渠道成员没有积极、主动地进行产品的分销时，便会出现渠道流通能力利用率下降的情况。这时，企业就应该积极地对其原因加以认真分析，并采取相应的措施来使这种情况得以改善，进而使整个渠道畅通运行，渠道流通能力利用率稳步上升。


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