找到串货销售的源头

找到串货销售的源头

串货通常又被称为倒货、冲货，事实上也就是产品的越区销售，是渠道冲突的一种典型的表现形式。从我国目前的市场经济形势来分析，串货乱价具有一定的必然性。商品流通的本性有两个：一是从低价地区向高价区流动，二是从滞销区流向畅销地区。因此，同一种商品价格的区域差异或者是区域间的畅销程度不同，都会引起商品在区域间的流动。

形成串货的具体原因有很多，串货乱价的最直接原因，源于目前一些制造商与销售者之间纯粹的买卖关系。即双方一手交钱，一手交货，而经销商一旦向厂方交钱提货，就取得了对所购买商品的所有权、处置权、收益权等全部产权。这样一来，制造商便对产品销售过程中的各个环节（比如价格）缺乏有机控制导致某些经销商有机可乘。

有一家化妆品公司，营销人员工资并不高，但其部分市场部经理“富得流油”，原来他们是利用串货来谋求非正当收人。如河北市场的营销费用考核为4%，而山东市场的费用考核为15%，这样河北省的市场经理和负责山东市场的销售经理、经销商联合，把产品从山东倒给河北经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。

市场监督工作做的不到位，就很难发现这种串货现象，那么这种现象也持续不断地发生。在短期内，这种串货并不会给任何经销商、营销人员的利益带来太大的损失，而企业的营销费用被截流了。而从长远来看，这种串货不利于产品市场的开拓，从而会影响到整个产品的分销。

一般来说，制造商针对渠道成员制定的种种激励措施，都会以经销商完成一定的销售量为基准，经销商超额完成的百分比越高，则获得的奖励越多，带来的利润越丰厚。致使经销商为了提高销售量竞相降低价格，结果是经销商均不赢利，丧失经销欲望，从而导致这种商品退出该地区市场。具体说来串货乱价是由以下几方面的原因造成的：

（1）价格体系的混乱
有许多企业在产品定价上分多个级别，如总经销价、一级、二级、三级批发价等，这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣。如果总经销商自己直接做终端的话，其中两个阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润，这种价格体系所产生的巨大空间差异，就形成了那些重利不重量的经销商越区销售的基础。

（2）营销管理上的漏洞
一些企业的营销管理政策上的疏忽往往使串货乱价现象时有发生。有的企业按产品销售量的百分比给分公司或销售办事处提取一定的营销费用和广告宣传费，销售量越大，营销人员可自行支配的营销费及广告费用就越多。因此，一些销售管理人员为了赚取更多的营销费用，往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上，而是从营销费用开支中拿出一部分钱用于低价串货，以致能提高销售量，销量上去就意味着可获取更多的营销费用可供自己自由支配，可供支配的钱越多，可以设法从中牟取的额外收入便越多。

甚至有的企业干脆实行所有营销费承包，不管营销费用还是广告宜传费用，一包了之，节余的部分按一定比例归己所有。根据销量分配费用，营销经理可以尽一切努力将这些费用消耗掉，在完成销量任务的前提下，企业一般不会去追查营销漏洞。部分营销经理会对市场长期发展有贡献的广告宣传活动一般会尽量压缩，一年有几万甚至更多的额外收入是很正常的。在这种承包方式下，营销人员串货是最节省的，没有人愿意去精耕细作地去开发与管理市场，因为所花的钱每一分都是营销人员自己的钱。但是完不成销量就拿不到相应的营销费用，在这种情况下把营销费用折成差价，然后低价串货是实现销售量最经济的方法。

（3）营销人员为个人利益所驱使
许多企业的销售人员收入往往是与销售业绩挂钩的，于是有时为了多拿奖金，一些业务员或企业派驻的业务代表，为了个人私利，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货，从而导致串货。营销人员职业道德低下，为个人私利而擅自行动是引起串货乱价比较典型的原因之一，给企业造成的危害也是不容忽视的。


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