分销渠道销售管理的目标和内容

分销渠道销售管理的目标和内容

（1）分销渠道管理的目标
①保证货畅其流
对于制造商来说，分销渠道的基本功能是使企业的产品能够及时出现在消费者需要的地方，便于消费者购买。对渠道进行有效的管理便是为了确保分销渠道的作用和功能真正地得到充分发挥。因此，保证货畅其流是良好的分销渠道管理的基本目标。
②维护和确保合理的价格体系
渠道管理者如果忽略了对各层级分销商产品价格的管理，或者制定销售价格体系时稍有疏忽，给一些经销商以可乘之机，便会导致市场价格混乱和低价串货现象的发生，最终影响到产品的分销，给制造商的利益带来一定程度的危害。因此渠道管理者应加强对产品市场价格体系的管理，确保渠道层面的价格稳定。

③市场最大化
扩大产品的市场占有率是每一个制造企业都追求的目标，有效的分销渠道管理，尤其是加强对终端市场的管理，如合理、有创意的商品展示、醒目、悦人的POP广告和优秀的服务等，会促进产品销量的迅速上升以及市场占有率的提高。因此，合理、有效的渠道管理可以促进产品的市场推广，使市场达到最大化。

（2）分销渠道管理的内容
概括来说，渠道管理工作主要包括
①对分销渠道成员的选择管理
选择适合分销本企业产品的中间商，从而促进产品的分销。
②对分销商的供货管理
保证供货及时，并帮助经销商建立和理顺销售网络，使销售及库存压力分散，从而加快商品的流通速度。
③加强对经销商广告、促销的管理减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。
④保证经销商利益管理
在保证及时供货的基础上，为经销商提供各种产品服务以及技术支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受损害。
⑤加强对订货处理的管理
避免在处理经销商订货过程中的失误而造成的发货不畅。
⑥加强对经销商订货的结算管理避免结算风险，保障企业的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
⑦对分销过程中其他工作的管理包括对经销商的培训；加强经销商对公司理念及价值观的认同，对产品知识的掌握与了解；还要协调各渠道成员之间的关系，处理他们之间的矛盾；以及对整个分销渠道的协调与控制
⑧分销渠道价格管理
通常，为了确保各分销渠道中各分销商能通过对产品的销售而获得应得的利润，间接分销渠道结构中的价格一般采取级差价格体系，从而构建级差利润分配机构，使无论处于渠道哪一层级的分销商都有获利的机会，至于获利的多少，就要看其努力的程度了。

这里所提到的级差价格体系是指在将分销网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由制造商销售网络管理者制定包括总经销价出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。实行级差价格体系时应注意以下几点：a.为使总经销商的利润得以保证，总经销商在各地出货时价格应采取出厂价，而总经销商的利润应包含在出厂价当中；厂家在各种场合，可以公布出厂价，而对总经销价格严格保密。

b.为了确保二级批发商的应得利润，使二级批发商能按相同的价格销售给商场、团体和消费者，总经销商对外应实行4种价格：对二级批发商执行出厂价，对零售商场执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。

c.为确保零售商的利润，总经销商和二级批发商在对团体消费者销售商品时，应严格采取团体批发价销售，而对个人消费者销售时，则一定要按照零售价标准，从而使零售商场以相同的价格水平出售仍有利可赚

⑨终端市场管理
所谓终端市场，也就是分销渠道的最末端，是产品分销的最终目的地。由于终端市场的特殊位置，即上联厂家、批发商，下直接面对消费者。因此，终端市场在整个产品的分销过程中起着至关重要的作用。如今，许多企业获得产品分销的成功关键就在于掌握了销售终端。

因此，在现代分销渠道管理中，对产品的终端市场的管理已成为非常重要的一环。在当今的市场上，已有许多厂家吸取教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售店的铺货率和创造店内商品占有率。

a.商品化工作：陈列与展示
商品化工作，是指在市场上，把制造企业生产出来的“产品”变为消费者能够轻易看到举手可得并能够进行比较挑选的且具有一定吸引力的“商品”，并在吸引消费者的注意力后，促使他们积极采取购买行动。

在进行商品展示陈列的过程中，应做到：商品陈列展示化；陈列展示生动化。商品陈列过程中应注意以下几点
①充分利用既有的陈列空间，使其效用得以发挥，而应尽量避免中空或货源不足的现象发生。如今，对货架位置的争夺已成为市场竞争中的热点，因此，商家切不可掉以轻心，使竞争对手乘虚而入。
②陈列商品的规格应齐全，以便消费者能根据自己的需求来进行选择。如果消费者找不到适合自己要求的产品规格，便会把目标转向竞争者的产品。但在货架陈列面积不够充足的情况下，则应尽量陈列周转较快的商品。
③集中陈列系列商品，以便增加系列商品的陈列效果。当公司一系列的产品集中地展现在消费者面前时，很容易吸引消费者的眼球，引起他们对此系列产品的关注，从而激发他们的购买欲。由于系列产品的集中陈列可以形成一种气势，从而带动整体分销。因此，还可以通过集中陈列系列产品中的强势产品，来带动系列产品中较弱势产品的销售
④尽量将产品陈列在人流较多的位置。在陈列商品前推销员或营业员应尽量了解并掌握顾客在销售点内的行走路线，并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的几率就越大。而放在顾客不易看到的偏僻角落里的产品，销售量一般不会太高。因此，争取最好的陈列空间也是进行陈列工作的关键。⑤把产品放到顾客举手可得的货架位置上。产品陈列的高度应视目标顾客而确定。对目标顾客为儿童的产品，应尽量将其摆在货架的低层或者是地上；而目标顾客为成人的产品，则应按消费者的平均身高，将商品尽量摆在与他们视线齐平、随手可得的地方，从而使其购买更加方便，便于吸引更多的顾客。

商品的陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒。每日辛勤经营，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能长期累积出优异成果。在陈列的过程中，应及时对店中的损坏品、瑕疵品、到期品、滞销品等商品加以处理，以免其损害到整个品牌乃至厂家的形象。同时还要做到经常保持商品整齐、干净、新鲜，避免缺货、短货的现象发生，使整个商品以最好的形象展示在消费者面前，维持商品不贬值。

b.直接面对零售店，抓好铺货工作在对多数个人消费品，如日用品、食品、饮料、家电等产品的分销过程中，铺货也是一种较为常见的渠道终端管理方式。

铺货指的是制造商与分销商之间相互协作，在短期内开拓目标区域市场的一种产品促销活动。具体来讲，铺货过程一般包括以下活动：厂家的销售代表与分销商代表一起，跟随或驾驶装有厂家产品和促销赠送品的货车，按预定的路线，拜访与该经销商有交易往来的销售终端的所有成员（包括商场、超市、街头杂货店、百货商店等），有时也包括拜访下线的分销商。进行对销售终端成员的拜访的目的主要是，利用经销商与这些终端成员的长期合作关系，由本厂家的销售代表将本公司的生产、销售等状况及产品的特色等积极地、详细地加以介绍，从而使这些零售店对产品感兴趣并愿意进货。同时张贴广告，赠送促销品，并通过实际观察和口头交流，使零售店了解企业和竞争企业的情况。


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