销售分销渠道长度设计

销售分销渠道长度设计

所谓分销渠道长度就是指为完成产品的分销目标而需要的中间商的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者或帮助实现商品所有权转移的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长，反之越短。通常有零层渠道、一层渠道、二层渠道等分销渠道之分。零层渠道又称为短渠道或直接分销渠道，一层及一层以上的分销渠道则称为长渠道

分销渠道形式的选择，需要根据产品、市场、企业等各种外在及内在因素及时加以调整，不是一成不变的。短渠道与长渠道均有自身的优势，同样也都有各自的局限性，因此在渠道形式选择上应采取理性的分析与谨慎的态度。

（1）分销渠道长度设计的影响因素设计和选择分销渠道长度时往往会受到许多因素如市场、产品、企业、中间商等因素的影响。
①市场因素
市场规模的大小，居民居住的集中程度等因素往往对分销渠道长短的选择具有一定的影响。市场规模的大小即指某种产品的使用范围，顾客需求量的大小。对于一些市场规模较大的产品，如食品、日用产品、化妆品等，制造商一般是通过建立自己的地区批发机构或独立的批发商，直接把产品批发给零售商，再由零售商分销给最终消费者，因而较适合选用较长一点的分销渠道。相反，对于那些市场规模较小，专业性较强的产品，则比较适合选择较短的分销渠道。

目标顾客的居住集中程度反应了市场的聚集度。对于目标顾客居住较为集中、形成高的市场聚集度的产品可以采用较短的分销渠道，甚至进行直销。美国营销专家玛丽K克劳伦斯曾举例说明这一点，大多数时髦服饰的目标顾客群集中地居住在几个地区，就会形成几个相对集中的市场；如果厂商经营规模小，但在一个地区就能全部卖光，就会形成一个聚集的市场。在上述两种情况下，厂商可以通过直接将产品销售给消费者或一个零售商出售，即采用较短的分销渠道。在目标顾客较为分散的，聚集度较强的市场中，厂商如果采用短的渠道模式，则需花费大量的人力、物力，分销成本便会随之增加。因此，厂商应通过批发商、代理商、零售商来进行产品分销，即较适合选用较长的分销渠道。

②产品因素
产品贯穿于分销渠道的始终，深刻地影响着分销渠道目标的实现，进而对分销渠道长度的设计也具有至关重要的影响。产品因素对渠道设计方面的影响主要体现在以下几方面：
a.产品的自然属性
产品的自然属性包括产品的易毁性、易损性、体积、重量等。对于一些易腐烂、易变质、易损坏、产品有效期短的产品，如鲜奶、玻璃制品、海鲜等，应尽快送到消费者手中，因此，较易采用较短的分销渠道。

产品的体积大小和重量轻重，直接影响运输和储存等销售费用。过重的或体积较大的产品，应尽可能选择最短的分销途径。对于那些按运输部门规定的超限（超高、超宽、超长、集重）的产品，尤应采取直接分销渠道。而对于那些体积小且重量较轻的品，则应根据其他如市场、企业、环境等因素来考虑，以确定采用直接还是间接分销渠道。

b.产品技术性
有些产品需要往常进行技术服务，如大多数的工业品或消费品中的太型电器用品，需要提供经常的售后服务，多数采取较短的分销渠道，尽量减少中间环节，保证向客户提供及时、准确的技术服务。如上门安装或维修产品等通常由厂家自身的技术支持队伍或特许专卖店的技术人员直接服务。

c.产品的标准性
有些产品具有一定标准的品质、规格、式样等，则分销渠道可长可短。若用户比较分散，如量具、刃具、通用机械等，宜采用较长的分销渠道。对于非标准化的专用品或定制品，供需双方就价格、品质、式样等方面需要面议或直接协商，则应采用直接分销渠道极短分销渠道。

d.新型产品
对于新开发的新型产品，制造商往往希望能尽快地打开市场，拓展分销销路，因此厂商一般都比较重视组织自己的推销队伍，面对面地向消费者或用户推介新产品的特性与优点，并广泛收集用户的意见，一般考虑采用直接分销渠道。当然，如果能取得中间商的良好合作或有一定的特殊情况，也可以通过间接渠道进行分销。

e.产品种类和规格
产品的种类和规格也会直接影响到分销渠道，如一些日常用品可以通过批发商销售，而水果、蔬菜、海鲜等产品由零售商经销更为适宜。那些品种规格小、销量大的产品，可由批发商销售；而品种规格多、且又销量小的产品，采用专业商店销售或直接分销较为合适。

f.产品时尚性
对于那些较为时尚、款式变化较快的时装、新奇玩具等商品，应尽量采用短渠道分销，以便于快速销售，避免流行潮流一过，造成产品积压或滞销。

g.产品价格
通常，产品的价格也会影响到分销渠道的选择。对于那些单价较高的产品，应尽量减少流通的中间环节，否则便会造成分销成本增加，从而造成产品最终售价的提高，严重影响产品的销路，对制造商和消费者都不利；对于那些单价较低、市场面广的产品，可以通过较多的中间环节，则可考虑采用较长一些的分销

③企业因素
企业自身的因素也会影响到分销渠道的选择。现实生活中我们通常会注意到：同一厂家生产的同种产品，所面对的市场环境及消费者购买行为等因素都相同的情况下，厂家却选择了几种不同的分销渠道，这种现象正说明了这一点。

a.分销渠道的选择会受到企业自身财务能力的影响如果厂商有较强的财务能力，有足够的资金支付市场、广告宣传、推销人员和产品运输等方面的费用，则可以考虑采用较短的分销渠道，甚至是直接销售的方法。但是，并不是说企业资力雄厚的情况下就一定要采用短分销渠道。在选择投资方向时，应认真分析一下回报率问题。如果将资金投在新产品开发上的回报率大大高于投在建立分销网络上的回报率，仍然可能采用长渠道的方法，借用现成的中间商。而对于那些财务能力非常弱的企业来说，由于自建分销渠道的成本过高，则宜考虑选用长分销渠道，借助一些资力雄厚的中间商的实力来进行产品分销。

b.分销渠道长度的选择也会受到企业分销管理水平的影响通常情况下，如果企业分销管理者对产品的分销运作较为熟悉，且具有较长的产品分销经验和较强的分销力量、储存能力等，则可以选择短分销渠道；如果厂家在分销管理、储存安排、告促销等方面缺乏经验，且在销售、储存、零售运作等方面能力欠佳，则宜借助于经验丰富的中间商来进行产品分销，适合选择长分销渠道。

c.分销渠道长度的设计也会受到企业对渠道控制力度的影响

企业对分销渠道的控制力度有两方面的涵义：一方面是指企业对渠道走向、效益、结构等方面的控制能力；另一方面是指厂商主观想达到对产品分销渠道的操纵力度。如果厂商打算对分销渠道进行高强度控制，同时自身又有控制能力，一般采取较短的分销渠道。这样，厂商会有更多的主动性，可以控制产品分销的整个过程，随时随地关注产品分销，以便及时调整分销策略。如果采用批发商、零售商等中间商，由于市场调研、储存、运输、宣传、促销等功能大多由中间商来完成，便会使厂商丧失控制权力，甚至受制于中间商。

④中间商因素
在确定渠道长度时，企业还应考虑中间商的因素，主要有存在性、服务质量和成本3个因素。

a.存在性
存在性是指企业能否在相关的市场领域内找到有效的中间商。中间商的寻找会受许多因素的限制，比如一些批发商因受合同限制而不能为竞争者分销产品。有时，中间商对某种产品的分销能力也会影响到厂商的选择。
b.服务质量
中间商的功能之一便是帮助厂商把产品及时、准确、高效地送往终端消费者。厂商在选择中间商时，一般要对其服务水平及能力进行评价，具体内容包括：是否具有良好的声誉，是否具有相对固定的客户群，是否有较强的分销能力，是否对所分销产品进行一定的、有效的广告宣传活动，是否可以及时结账等。如果厂商能得到肯定的答案，则可以考虑采用长分销渠道，否则可选择短分销渠道。
c.成本
中间商的成本也是厂商在选择中间商时应考虑的问题。有时经纪人或代理商的佣金或者批发商所要求的折扣较高，从而会极大地增加了企业的分销成本。而直销时则不会遇到这一问题。因此，企业这时易采用直接分销渠道。

（2）分销渠道长度设计时注意的两个因素
第一，不要因为限制因素太多而放弃努力企业必须客观地看待这些外在和内在因素的影响与制约，这是企业开展经营活动的前提与基础，作为在环境中求生存、求发展的微观经济单位，这是不容回避的事实。销售管理者应做的工作便是要充分认识环境，发挥企业最大潜能，并结合个人能动性与创造力为企业制定出高质量、高水平的分销决策，以利于企业产品的分销，为企业赢得利润。
第二，应审时度势，因地制宜
企业应根据当前形势与环境立足于本企业产品利益，充分借鉴前人的经验与教训，并加以创造发挥，设计出适合本企业产品的分销渠道，而不应生搬硬套，将一般性的经验与结论看成是企业选择分销流通渠道的标准，盲目运用。


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