如何围绕销售卖点设计渠道

如何围绕销售卖点设计渠道

怎样设计一条最适合卖点的分销销售渠道

分销渠道设计处根据产品的特点，结合企业内部及外部环境，制定出适合自身产品分销的渠道结构，然后对各种备选方案进行评估，从中选出最适合的分销渠道。这个定义指出渠道设计的结果是开发新的分销渠道设计方案，并进行筛选，从中选择最佳

从管理者的角度来讲，管理者应以产品为出发点，以顾客需求为导向，遵循一定的原则，考虑周围的诸多因素，然后作出决策

而广义上的分销渠道设计则包括在企业创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为分销渠道再造，也是市场营销者经常要做的事。

企业通常可以通过分销渠道进行产品分销，而获得差异化的竞争优势。因此，从战略意义上来讲，分销渠道设计应以获得差异化竞争优势为基础。

除制造商外，批发商以及零售商也都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道设计是从生产商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端看渠道的上游者，而不是看渠道的下游（对制造商来说也是如此）。而批发商处于渠道的中间位置，对渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。然而，下面我们所要讨论的分销渠道设计是站在制造商的角度来进行的渠道设计与选择。

（一）保证分销渠道畅通的基本原则
1.范围一致原则
这里的范围一致是指分销渠道的范围应与产品的销售区域范围相一致。如果产品限制在北京市的16区两县内销售，那么分销渠道也应在此范围之内。

在实际的操作中，常出现两种错误：其一便是分销渠道范围过小，比如某一产品在中央电视台的黄金时段做着广告，而产品只能在极少数的大城市中才能买到，而在其他地区或城市却买不到，这便造成很大的广告宣传浪费，因而产品应跟上广告宣传的步伐；其二是分销渠道范围过大，一些渠道管理者认为只要产品覆盖面大，销量就会提高，便开始盲目扩大分销渠道，这其实是种误解。无论产品的质量多好，功能有多齐全与先进，如果不进行有效的广告宣传与商业推广，都不能进行很好的销售，只会造成大量产品积压，增加库存费用，提高销售成本。因此，产品的广告宣传也应与分销渠道的扩展同步。

2.渠道尽可能短原则
产品的分销渠道越长，覆盖的面积越大，中间环节越多，分销费用就越高，分销效率就会明显降低。但这并不是说采用短渠道分销就好，而是应根据产品的种类、特征以及分销策略调整产品的分销渠道，尽可能地缩短中间环节，找出最有利于产品分销的渠道。

3.保证利益原则
分销渠道能否正常的运营，一个很关键的要素，就是在渠道中起承上启下的分销商们，他们能否在理念上、利益上与厂家保持一致，往往是产品能否取胜的关键。分销商的积极性主要来自于利益，因此，保证各渠道分销商的利益，是至关重要的。厂家可以通过一定的措施，如提供周到的售后服务、提供优质的产品以及优惠的折扣政策等，来保证商家的利益，调动分销商的积极性，以便不同方式的分销策略全方位的展开。

南开津科电子有限公司对渠道商的利益保证是：巨大的市场潜量和丰厚的利润回报；享受优惠的商务政策和激励措施；享受充分的售前、售后和培训支持；享受质量和性能优良的产品支持；有针对性的全国渠道推广及方案支持；雄厚的技术研制开发实力和可持续性发展战略等。

4.积极主动原则
制造商不应只局限于某一个或某一群客户，而应积极主动地与不同类型的客户建立多种不同的经销关系，还应与顾客建立好责、权、利关系，掌握控制权，及时结算，以免顾客在压款压货上做文章，导致货款不能及时收回而出现资金周转问题。

5.信息畅通原则
分销渠道好比制造商的神经网，零售商则好比神经网的末梢神经，可以捕捉到及时、准确的市场信息，以便于厂家提供售后服务、革新产品，也可以为有效调整产品策略、分销政策提供依据。因此，保证分销渠道的信息畅通尤为重要，没有了及时、准确的信息，企业就丧失了调节机制，也就无法适应竞争市场的变换，从而丧失了竞争力

6.慎选渠道商原则
渠道商的选择对产品的分销至关重要。不同的企业不同的产品对渠道商的选择标准会有所不同，但大部分企业愿意选择积极主动促销商品的批发商或零售商。尤其是对那些新兴的企业，可能拥有质优价廉的产品，但无力做大规模宣传，借助渠道商的促销可以迅速打开销路，并建立起稳定的分销渠道；而对于那些有很强的实力并且有迅猛的宣传攻势的产品，选择实力强和老牌批商则更有竞争优势。

7.决胜终端原则
产品的终端市场，即是分销渠道的最末端，也是厂家产品分销的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上即上联厂家、批发商；所谓启下，就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家既然销售终端有如此重要的作用，那么确定有效的终端销售形式，开展终端促销活动则尤为重要。
（1）终端销售形式的区别与联系

①产品经销与代销的区别
经销商类似于批发商，他首先把产品从制造商那里买过来，然后根据成本、市场行情等制定出合适的价格再卖出。制造商如想尽快回笼资金，则可以在经销商卖出产品之前就收回货款

经销商一般不能将卖不出去的产品退还给制造商，只能自负盈亏，因此，大大提高了经销商促销产品的积极主动性。产品代销即代理销售。代理商从制遣商那里取得产品后而代之进行销售。等产品售出后，再把扣除一定比例的代销费用后的销售款交给制造商。代销对代销商来说几乎没有什么风险，较适合于那些销售风险大但利润较高的产品的分销

②专卖与零售的区别
专卖较适合那些具有一定品牌优势的产品，一些著名品牌产品在许多大中小城市均设有自己的专卖店，如李宁服装、安踏鞋业、AB内衣、联想电脑等对于许多消费者来说并不陌生。采用专卖形式，不仅可以增加利润，而且能够强化品牌实力零售则能更直接更方便地与最终消费者联系，将产品售出。是目前较为普遍采用的终端销售方式。


（2）终端市场促销的方法
①商品化工作，陈列与展示
即在市场上，把工厂制造出来的“产品”，转化为具有魅力的“商品”让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力后，促使他们购买。
②POP广告
即购买现场广告（POINT OF PURCHASE），它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征与优点，被喻为“第二推销员”。
③开展现促销活动
④赢得营业员的支持

8.价格统一原则

如果某一产品有两种分销渠道：超市和食品店，这两种渠道上的销售价格应大致相同，这样便可以将该产品同时在这两种渠道上进行销售。如果该产品厂商还找到了第三种分销渠道—大型商场，如果商场要求的毛利比超市或食品店要高得多的话，明智的制造商便会放弃第三种分销渠道。

这是因为给不同的零售商或批发商的价格若有较大的差异，则会严重挫伤他们的分销积极性，甚至会导致串货现象的发生，而且会造成分销渠道成员之间的矛盾和市面价格的混乱，甚至还会引起部分渠道商的不满而拒售的情况，并且会给许多消费者的购买带来诸多不便，从而影响产品的品牌及厂家的声誉。

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