企业自设出口机构的销售优势

企业自设出口机构的销售优势

第一，可以直接面向国外市场，更直接地接触国外客户，能自由主动地选择目标市场；
第二，能够得到及时有效的国际市场反馈信息；
第三，可以缩短渠道的长度，减少商品中转，减少国际产品分销过程中人力、财力、物力的耗费，从而降低分销成本；第四，通过直接开拓国际市场，将产品自行销往国外，可以获得较多的国际分销经验，从而增强企业的国际竞争力。当然，设立自营出口机构也有其不足之处，即建立自营出口机构的投资较大且伴有较高的风险。

③国外中间商
国外中间商，又称进口中间商，可划分为“进口商”和“进口代理商”。其二者的主要区别在于是否拥有货物所有权。进口商拥有货物所有权，而进口代理商不拥有商品所有权，只接受进口商的委托，成功后收取佣金。

a.进口商
进口商是指从外国购进商品并向其所在国出售，从中获取利润的中间商。进口商拥有商品所有权，实际占有商品，承担商品买卖的风险。进口商经营业务的方式有两种：
（a）“先买后卖”，是指从国外购进商品，然后再销往国内市场或企业。
（b）“先卖后买”，是指先根据样品与买方（指国内的工业企业、批发商、零售商或其他消费者）成交，然后再从国外购进相应的商品，而后供给买方。
由于进口商熟悉所经营的产品和国内市场对进口产品的需求情况，并掌握各种产品的分销技巧，因此进口商的地位很难被其他中间商所取代

国外经销商是进口商中的一种，是指一种与出口企业建立经常性买卖关系的国外中间商，此类中间商往往是由出口企业经过多方考察而挑选出的。在一定区域、一定时间内，出口企业根据双方所签订的经销合同在货源上给予其一定的保证，同时在价格上给予一定的优惠；国外经销商则依经销合同向该出口企业购买商品，以自己的名义出售商品，他们独自组织商品的销售，承担各种买卖商品的风险，以低价购进高价卖出的方式赚取进销差价，从中获取经营利润。国外经销商主要从事于需要进行大肆广告宜传和提供较多售后服务的产品的分销，如汽车、家电产品、高科技产品等的销售。

b.进口代理商
进口代理商是相对出口代理商而言的，出口代理商位于出口国，而进口代理商位于进口国，是受进口商的委托寻找货源，代办进口，收取佣金的贸易企业。它们不承担信用、汇兑和市场的风险，不拥有进口商品的所有权。其职能主要有：一是代国内买主办理进口；二是代替国外出口商销售、寄售的商品，但对寄售的商品没有所有权，而且不必对货物分销所产生的风险和费用承担责任；三是以代理人身份代理国外出口商或制造商销售产品。

进口代理商一般可分为：
（a）进口佣金商。又称进口佣金行或进口代办行。它的主要职能是代理本国进口商进行采购，事成后收取佣金。它与国外制造商代理商的主要区别在于，进口佣金商可以同时接受多个委托人包括相互竞争的委托人的委托，虽有时也代理国外的卖主销售产品，但主要是代理国内的买主

b）国外制造商代理。国外制造商代理是指接受出口国制造商的委托，并与之签订代理合同，为制造商推销商品，收取佣金的进口国的中间商。国外制造商代理商与国内的制造商代理商类似，通常也不能接受相互竞争的委托人的委托。

由于国外制造商代理与目标顾客的距离较近，熟悉当地市场的变化和运行情况，因此常能有效地捕捉和利用市场机会实现产品的销售，而且能向委托人提供及时准确的市场信息，提出一些有益的营销建议，使产品和营销策略能不断适应进口国市场的需求。由于是代理，因而国外制造商代理可以出口企业的名义与国外进口商签订合同，但风险是由出口企业承担的。

（c）国际经纪人。进口国的国际经纪人，多数从事大宗商品的经纪业务，且专注于一种或几种商品。进口经纪人大多熟悉当地市场，往往与客户建立有良好的持久关系，因此国际经纪人有时也是国际分销中的理想选择。在大多数国家，进口经纪人的数量并不多，但常常是初级产品市场上最重要的中间商。

（d）融资经纪商。融资经纪商与一般的经纪商相比，除具有普通经纪商的全部职能外，还具有为制造商生产、分销商分销产品的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险的职能。融资经纪商是顺应国际贸易和国际分销中国际信用的重要性和复杂性而产生的。

（3）国际分销渠道的选择①国际分销渠道的长度选择
企业管理人员在进行国际分销渠道的长度选择时，需要考虑许多因素，这些因素及其对分销渠道长度的影响归纳起来大致有以下几种：
a.产品因素
不同的产品可能会对分销渠道具有不同的要求。一般来说，对鲜活产品、易损易腐产品、生命周期短的产品等，应尽量使用短分销渠道；单价低、标准化的产品，如日常用品牙刷、洗涤剂、旅行用品等分销渠道可选择较长一些的分销渠道；定制品技术性强的工业用品及特种工艺品，如汽车、机电等，需要提供较多的客户服务，应较多地采用直销方式；农矿初级产品、原材料一般宜于直接销售给进口国的制造商。

b.企业因素
企业产品分销渠道的长短，最终取决于企业自身的因素。这些因素包括企业的规模、分销能力、产品组合、分销政策等般情况下，规模大、资金雄厚的企业，可以建立自己的分销系统，可选择短分销渠道；而规模小和资金薄弱的小企业，通常需要依靠中间商来推销商品，因此可选择较长的分销渠道。企业的分销能力所包括的分销机构，分销人员的配备是否具有国际分销的知识和经验，都会影响企业对分销渠道的选择，分销能力强的企业可依靠自己的分销能力，不用或少用中间商；而分销能力差的企业就需要有经验丰富的中间商来帮助企业打开国际市场。

产品组合越广，公司直接分销的能力就越强；产品组合越深，采用独家经销或少量的中间商就越受益；企业产品组合关联性越强，越应该考虑使用性质相同或相似的分销渠道。此外，企业分销渠道的选择也会受到企业分销政策的影响，企业应根据自身的客户政策，比如快速或慢速交货来选择短渠道或长渠道进行分销。

c.市场因素
（a）潜在顾客的数量和购买频率的高低如果潜在顾客较多，市场较为分散，且购买频率高的市场则宜通过多个中间商将产品卖给最终消费者，将商品分销面铺得越广，越便于顾客购买，因此使用较长的分销渠道较为适宜。相反，如果潜在顾客较少，产品市场较为集中，购买数量大且频率较低的市场则宜使用短分销渠道。一般情况下，生产用品的市场比消费品的市场相对要集中一些，且购买频率较低。

（b）消费者购买习惯
消费者对不同的产品有不同的购买习惯，对于日用消费品，消费者购买频繁，希望随时随地买到，因此，应采用较长的分销渠道，经过批发商和大量的中小零售商转卖给国外消费者。对于特殊商品，如摄像机、电脑等，消费者愿意花时间和精力到专卖店或大型的商场或超市去买，则可采用较短的分销渠道而不宜广泛使用中间商。

（c）有竟争的商品
通常情况下，制造企业对同类产品可采用相同的分销渠道，以便较为容易地进入市场。但当原有的渠道已被竞争者完全利用时，企业便要考虑更换其他更加有效的分销渠道了。

当然，也有一些产品如食品、化妆品、洗涤用品等是必须要与其他竞争者的产品摆在一起进行销售，即制造商不得不与竞争者使用相同的渠道，这时制造企业就应该在其他方面，如质量、包装、种类等方面发挥自身优势，以便在竞争中取胜。

d.环境因素
（a）政治经济状况
如果产品欲销往国与出口企业所在国的关系良好，那么出口企业便可以与该国的进口商或消费者直接联系与合作，故可以选择较短的分销渠道；反之，如果销往与本国关系紧张或关系并不友好的国家时，就必须通过第三国的中间商，故需选择较长的国际分销渠道。

如果产品欲销往经济状况不太好的国家时，较短的分销渠道往往是首选。如果此时选择较长的分销渠道，中间环节往往较多，不免增加了产品的分销成本，从而增加产品的最终售价，而不利于产品的销售。

（b）法律规定
不同的国家对产品分销渠道的规定有所不同，某些国家可能会有一些特殊的法律规定，如限制某些分销渠道安排，或规定某些商品只允许国营企业经销等，出口企业在选择渠道体制时，必须详细了解与分析目标市场所在国家的相关法律规定，以保证分销渠道能够合法有效地运行，且不可盲目行事，误入歧途。

（c）地理位置
出口国与进口国有可能相隔遥远，也可能只是一水之隔。出口企业可以根据进出口双方所在国家之间的距离、交通和联系的便利程度来选择适当的分销渠道。

②国际分销渠道的宽度选择
像通常的渠道选择一样，在对国际分销渠道进行选择时，也要考虑宽度的选择。企业往往根据自身分销产品的特点，选择适当的渠道宽度。前面已叙述，在此不需赘述。

（4）国际分销渠道的管理
企业经过细致的挑选，选择适合自已产品的国际分销渠道，为产品的顺利分销奠定良好的基础。但这并不是说企业便可以高枕无忧了，而应该在分销过程中，根据消费者需求和市场环境的变化情况，对分销渠道进行经常性的、有效的管理。具体的管理工作应从以下几方面做起①对中间商的评估
在产品分销的过程中，企业应不断地对中间商的分销工作进行评估，以便于对其工作的好坏进行准确的衡量。由于不同层级、不同种类的中间商所从事的业务不同，对其进行评估的内容和标准也不尽相同。通常情况下，一般要对中间商的信誉、销售总额、销售增长率、定价的合理程度、为实现既定目标的努力程度、对顾客所提供的服务的质量、业务能力以及收集市场信息与提供反馈的能力等进行考察与评估。

评估的具体方法有多种，如将各中间商本期销售量与上期销售量相比较，得出上升的比值，与整个渠道的升降百分比相比较，以衡量他们在本期的工作努力程度，或者对顾客进行采访或问卷调査等。

②对渠道成员的激励与监督
对中间商进行评估以后，应给予那些业绩突出的中间商一定的肯定与激励。有的企业在与中间商签订的合同中就规定了鼓励条款，但还不能到此为止。对渠道中间商既可以进行物质方面的激励，如特别优惠的价格、特殊津贴、丰厚的年终奖等；也可以进行精神方面的鼓励。因为中间商和推销员都是有思想、有感情的人，如邀请工作出色的中间商到企业所在国旅行访问，企业领导对成绩突出的中间商加以格外的关注，开展一定的促销比赛进行一定的销售技巧培训，对表现突出的成员进行地位提升等都可以起到很好的激励与促进作用。

在对其进行激励的同时，还要加强对中间商的监督与控制，对那些信用不好、服务差、业绩差的中间商加以督促，进行一段时间的督促与培训仍不能胜任其工作的要加以剔除，以防止其对产品的整个渠道分销质量的影响。

③渠道各成员之间关系的协调
在国际分销渠道中，由于利益、文化差异、营销观念的不同等原因，很容易出现一些不同程度的竞争与矛盾。为了发挥整个渠道的分销效率，企业应加强对渠道成员关系的协调与管理工作，尽量使各渠道成员之间的竞争与矛盾降到最低限度。

在渠道内各成员间的矛盾主要有两类，一种是横向矛盾，即指同级成员间的矛盾，如在同一地区同时有几家经营本企业产品，这些中间商在产品价格、促销、服务等方面可能会有不同的见解，有时会因争夺市场份额而竞相降价导致两败俱伤的结果另一种是通常所说的纵向矛盾，即指同一渠道中不同层次的中间商间的矛盾，如进出口商、批发商、零售商，可能因利益分配而出现矛盾，从而影响到整个渠道的畅通。企业应注意从平衡渠道成员的利益着手，及时协调这些矛盾，以确保渠道功能的正常发挥

同时，在各渠道成员之间还存在着不同程度的竞争。一定程度的竞争可以促进整个渠道分销工作的顺利展开，促使各成员不断改善经营方式，提高售前售后服务质量，扩大产品销售，但企业也应注意防止不正当的竞争影响企业整个分销目标的实现。因此，企业应协调好分销渠道内各成员之间的关系，使他们之间形成良好的互助合作关系，各自发挥专长，进行优势互补，从而提高整个渠道的运行效率。


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