直复营销销售

直复营销销售

直复营销，源于英文词汇 direct marketing，即“直接回应的营销”。它是以贏利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。
作为一种新兴的营销方式，不同的人有不同的理解，当然也会有不同的定义。迄今为止，最具权威和最被广泛接受的则属美国“直复营销协会”对直复营销所下的定义：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易

（1）直复营销的特征主要为
①互动性
在直复营销模式下，由于商家可以通过一个或多个特定的媒体，如电视、目录、电话等为其目标顾客传递产品或服务信息而顾客则可以通过电话、邮件、在线等方式对商家的发盘做出回应，订购企业的产品或服务，或提出别的要求，如要求商家给予定的折扣，索要更详尽的产品信息等。因此，互动性是直复营销的重要特征之一

由于直复营销的互动性，使得目标市场成员有了回应的机会，而且目标顾客的反应信息又为商家进一步策划直复营销的策略提供了重要依据。

②可衡量性
目标顾客对直复营销企业的回应与否，以及回应率的高低都可以直接反映出直复营销活动的效果。而且，商家还可以通过营销数据库来分析消费者的需求特征、购买行为等相关信息，从而更有效地策划新的直复营销活动。数据库为所有的直复营销活动提供了前提与基础，同时也为营销效果的衡量提供了重要的依据。因此，数据库在直复营销中占据着重要的地位。

③广泛性
直复营销活动的范围相当广泛，可以发生在任何地方。只要是商家所选择的沟通媒介可以抵达的地方，便可以开展直复营销。而现代化沟通媒体的迅猛发展又为商家开展直复营销提供了强有力的武器。商家与顾客之间只需通过电话、传真、电脑等进行直接联系，商家与顾客之间的交易便得以实现。目前，产品的传递通常是通过邮递渠道，新的商品配送渠道在互联网的支持下也已逐渐形成。

直复营销的广泛性除了表现在其营销活动范围的广泛性外还表现为应用上的广泛性，直复营销可以适用于各种规模的企业。资力雄厚的大型企业，通过直复营销可以增加自身竞争优势；而资力薄弱、规模较小的企业，通过直复营销可以到达目标市场、实现产品分销；对于一个初创业者来说，可以利用直复营销进行小额投资，而后不断发展壮大。

④个性化
直复营销活动的开展者，其主要对象通常是具体的个人、家庭或企业，而不是将目标指向大众市场。商家与顾客之间的互动关系的基础通常是一对一的。直邮和目录营销便是较为明显的例子。这些营销过程中，无论是企业对目标顾客的发盘，还是目标顾客对企业发盘的回应都是个性化的。尽管目前一些商家通过电视、广播、互联网或传单等媒介向目标顾客传递的产品信息与传统的大众营销有许多相似之处，然而，顾客对企业的回应仍然是具有个性化的。针对直复营销的这些特点，企业则可以针对具有不同特征的顾客而釆取不同的营销战略，以达到最理想的营销效果

（2）直复营销与传统营销的联系与区别
①联系
无论是直复营销还是传统的营销模式，都要与当时的物质发展水平、科技发展程度、市场完善程度等一系列客观条件相吻合，这一点对于任何一种成功的营销模式来说都是毋庸置疑的直复营销的发展正是基于新科技的发展，因此取得了较大而且快速的发展，这一方面是与传统的营销模式相同的。

而且，从前文对分销渠道的论述中可以看出，直复营销也即我们所说的直接分销，与传统的间接分销模式相比，只不过是在于中间环节的有无罢了。直至今天，直复营销尽管又增添了互动、双向沟通、广泛性、个性化等特征，但两者在分销渠道方面仍然是相辅相成的。
随着直复营销所发挥的作用日益扩大，传统营销模式也在不断地完善与进步，并没有因此而落伍，两者并不是相互对立的而是两种各具特色的互补型营销模式，因此，二者是优势互补的，可以共同发挥作用。
②区别
对直复营销与传统营销模式加以具体的分析与对比，我们不难发现二者之间的主要区别：
a.目标对象不同
传统的营销活动大多是针对广泛的大众而展开的；直复营销则是针对特定的个人或团体而进行产品销售的。
b.销售地点不同
传统营销的产品分销要依赖于分销渠道的终端市场，如零售商店、超市、商场等；而直复营销双方进行交易的场点就是双方进行沟通所采用的“媒体”本身。
c.产品流通过程不同
传统营销有赖于分销渠道和销售网络，要想完全控制产品的流通过程，需要建立完整的分销网络以及物流系统；而直复营销则可以完全控制产品的流通系统，使消费者能够及时准确地收到所订购的货物。
d.广告的目的不同
传统营销的广告主要以强化消费者对品牌的认识、记忆以及忠诚度为目的，从而影响消费者的购买行为；而直复营销过程中的广告则以强有力的气势、良好的氛围以激起消费者的立即回应，如要填订单或对产品进行咨询。
e.媒体的选用不同
传统营销模式多采用能够较好地对新产品加以介绍，以及塑造品牌个性的大众媒体；而直复营销则较偏向于选用特定目标媒体，如选用电视来进行需要着重演示的产品的分销，而对于需文字说明的产品则要考虑使用直接信函、电子邮件或目录营销。
f.顾客的信用度不同
传统营销方式下，顾客与销售人员通常是面对面进行交易的，顾客在目睹了产品及商家的基础上，会产生较强的真实感与信赖感；而直复营销则往往无法让顾客较直观地认识产品，在订购前并没有对产品的质量、外形等加以了解，因此，顾客会有种不真实或不信任的心理。因此，直复营销者应采取相应的措施来消除目标顾客的疑虑，以增加其购买产品的信心。

（3）直复营销的功能
直复营销与传统营销模式一样具有一定的功能，商家通过一系列的直复营销活动便是为了使直复营销的功能，如销售产品、产生销售目标等得以充分发挥。
①实现产品或服务的分销
直复营销所具备的最主要的也是最根本的功能便是使企业的产品能够顺利销售出去，为商家带来一定的利润。
②产生销售目标
产生销售目标是直复营销的另一个功能。商家通过向目标顾客发盘，希望得到销售目标（即指那些有可能成为企业潜在顾客的个人或团体）的回应，以便企业的销售人员能够进一步对销售目标进行产品推销。
③确认销售目标
给予企业发盘一定回应的销售目标中往往包含有各种不同的主体。有一部分在企业销售人员的努力下将会成为企业产品的真正购买者，而另外一部分则可能根本没有购买的诚意。因此，对销售目标确认的目的便是要淘汰那些没有潜力的目标。在这一点上，需要直复营销人员具备一定的技能与技巧。
④建立和维护顾客关系
运用电话、网络等直复营销工具可以与顾客建立起一定的关系，并在日常生活中加以维护，从而建立起对方的忠诚度，以便获得更多的利润。

（4）直复营销的前景
直复营销作为一种更便于商家与消费者之间直接沟通，更易度量分销效果的营销模式，为顾客带来了诸多的便利，同时也为商家贏得了众多的商机。因此，笔者相信，直复营销在中国将会有一个广阔的发展前景。
①由于科技的不断进步与发展，电视、电话、电脑在人们生活当中逐渐普及，各种产品的生命周期也日见缩短。我国的网络技术与基础设施也在逐渐向世界先进水平靠拢，媒体的现代化也成为直复营销迅速发展的动力和前提。
②经济形势的变化，产品的种类和数量的增加，物质资源的丰富；更多产品出现了供大于求的现象，产品的花色、样式也日新月异，市场竞争日益激烈；随着市场经济的迅速发展，人们的生活水平逐渐提高，消费者的闲暇时间与可供自由支配的收人也在不断增加，消费者的需求也由以前的单一化转向了多样化发展，这一切均为直复营销的发展提供了良好的条件。
③人们生活、工作、娱乐节奏的加快，大大地改变了人们的生活方式。人们希望有更多的时间与精力花在工作与休闲上，而不愿再把自己宝贵的时间花在漫长的购物过程上。直复营销正是迎合了人们的这种消费心理，解除了消费者购物的烦恼，使消费者只需一个电话或点一下鼠标便可以使自己的需求得以快速的满足，因此受到越来越多消费者的喜爱。
④直复营销也逐渐受到现代商家的青睐。现代市场上竞争日趋激烈，产品市场日渐饱和，顾客对品牌的忠诚度逐日降低。旺铺租金的日益提高，这一切都促使商家改进营销战略，鉴于直复营销的诸多优势，使之逐渐成为许多商家开辟新的利润空间的首选
总之，无论是技术、经济还是社会、市场的发展均为直复营销的发展提供了一定的条件，直复营销的发展前景是光明的。


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