选择最有生命力的典型销售渠道

选择最有生命力的典型销售渠道

美国的通用食品公司在美国市场上的业绩高达几十亿美元，在美国市场上，其分销渠道直接而宽广，而在另一大市场—日本所经营的日本分公司的规模很小，所占的市场份额与其在咖啡和食品加工业上的竞争对手雀巢公司相比，相去甚远。

尽管这两家公司都采取了直接分销模式进行产品分销，但由于通用食品公司业务规模太小，因此采用这种分销渠道根本无利可赚。通用食品公司为了扩大业务规模，以便能支持这种短分销渠道，最终同一家日本食品公司达成协议，进行合资经营。这家日本公司的业务规模是通用食品公司的20倍。通过其日本合作者的广泛的分销网络，通用食品公司的分销成本大大降低，从而增大了其市场份额和最终利润。

跨国企业一般都希望能够全权管理它在国外市场上营销分公司的分销。正如在通用食品公司案例中显示的一样，它们对某一市场上分销渠道的选择要受自己业务规模的限制，而不是完全自由、随心所欲的。国际性的市场经营企业应该根据在不同国家的市场上销售规模和市场份额的不同而对分销渠道作相应的调整。

分销渠道就是执行将商品从制造商手中转移到消费者手中这一任务。它填补了时间、地点和所有权等主要缺口，而这些缺口能够使商品、服务从使用者那里分离出来。其所执行的职能有：

（一）信息收集与整理
了解有关消费者、用户、竞争者、中间商、营销环境等与市场营销有关的信息，并及时地将这些信息传递给分销渠道的每一个成员。
（二）促销
通过广告、营业推广、人员推销等促销手段将有关企业及产品的信息及时传递给消费者，促进其了解、信赖并购买该企业的产品，以达到扩大销售的目的。
（三）联系
寻找潜在的顾客，并与之沟通，了解其需要，针对不同特点的市场、不同的消费者提供不同的营销业务。
（四）协调
使供应商所提供的产品与购买者的要求相协调，这包括生产制造、分类组合、装配、包装等一系列活动。
（五）谈判
为实现分销渠道成员之间互利互惠的合作以及分享、分销分工的效益，彼此谈判，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移。
（六）物流
从商品离开生产线起，就进入了分销过程，分销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。
（七）融资
无论是产品制造还是商品分销都需要投资，用于渠道成员之间货款的支付、组织的运转开支和职工工资支付，以保证分销渠道不同层次有效的运转和保持有效的联系。
（八）共担风险
分销渠道成员在执行渠道的工作、分享所得利益时，还要共同承担商品销售、市场波动等带来的风险。
在不同的分销渠道中，这些功能可能由不同的分销渠道成员承担。当渠道结构发生改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，由谁执行不同的渠道任务的问题是一个有关效率和效益的问题。当制造商全部承担这些功能时，制造商的成本便会增加，其产品的价格也必然上升。然而当中间商承担部分或全部功能时，制造商的成本和产品价格下降了，中间商必须增加开支，以负担其工作。因此，制造商应根据不同的情况改变分销渠道成员对上述功能的承担，以便达到更为有效的经济效果，向目标市场提供更有用的商品组合。

IBM公司便是采用多渠道网络系统的典范，根据不同顾客群对计算机产品及配套服务的不同需求，采用不同的分销渠道，使分销渠道的功能得以充分发挥。IBM销售公司主要面向大中型企业客户；IBM直销公司则主要负责向小型企业和个人职业用户，如律师、会计师等销售计算机及其配件，销售方式是电话订购和邮购。这两条分销渠道由BM直接管理。IBM的另一条分销渠道是负责像数据处理、保险、会计、审计等行业的计算机及相关软件、配件的用户提供产品及服务，包括一些独立的中间商，如计算机专营商店、代理商和各类经销商等。

制造商在选择渠道成员及分配渠道功能时，要针对分销渠道功能的3个特点：一是功能的实现需依靠稀缺资源；二是通过专业分工可以使渠道功能得以充分发挥；三是渠道成员之间所承担的功能可以相互转移。而且，应严格注意分销渠道选择的三大原则

1.分销渠道的成员可以增减或相互替代；
2.分销渠道的所有功能不能增减；
3.渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他渠道成员来承担。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-27556-1-1.html