把好销售分销渠道的脉动

把好销售分销渠道的脉动

目前，中国惟一能够在市场份额上与国际跨国大公司并肩的高科技企业——联想集团，是十几年前仅由中科院计算机所的20多名员工，靠20万元人民币起家的国有民营企业。十几年来联想在发展战略上一直沿着一个非常明确的思路：由联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销，继而到推出联想电脑，逐步形成在国内电脑做整机产销，在海外通过做配套制造业进入国际市场。联想就是在沿着这条思路的基础上，不断学习国外一些先进的企业做市场、做渠道的方法与经验，逐渐发展起来的。

起初，联想采取了直接分销渠道的形式进行电脑的分销。然而，随着规模效益的形成，利润则逐渐下降。联想与其代理商之间的关系日趋恶化。为了解决双方之间的矛盾，联想彻底放弃了直销，而建起了一条与国际模式相似的渠道。如今，联想商用机所采取的分销渠道模式是目前我国PC业较为流行的渠道模式，即：厂商→一级代理→二级代理→用户。

此种分销模式的特点主要是其对区域划分的重视，其一级代理与地区经销商的职能地位一样：只负责所在地区的产品销售。这样，每一地区的代理商都有自己相对独立的发展空间。一般来说，使用这种分销渠道模式能够较为有效地避免各渠道成员间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争，但是各渠道成员间的信息沟通相对减少了。

联想集团在发展过程中，为了适应市场的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略，即在与其代理商相互合作的基础上，进一步加强一体化建设，把代理商纳入联想的销售、服务培训和分配体系，对代理商进行统一设计、统一管理。这种大联想机制强调联想应与其代理商同呼吸，共命运，同时也使得整个产品分销渠道具有无限的扩张力，从而使渠道高效畅通地运行

世界著名的市场调查公司mC99年的统计数字表明，联想电脑销售量连续3年居中国市场第一位，在亚太市场的占有率排名上升为第三位，1998年在全球PC市场上以0.6%的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司同时代理10多个国外著名品牌的信息产品，拥有1000多家二级代理商队伍，分销实力雄厚，且与多家国外著名企业具有不同层次的合作关系。

在商品经济条件下，产品从制造商到消费者的转移过程中的运动具有双重性。一方面是价值的运动过程，即价值通过商品和货币形态的相互转化，实现商品所有权的转移。在分销渠道中商品所有权的转移至少要发生一次，这一运动过程就是我们通常所说的商流；另一方面，在价值形态的转移过程中，必将伴随商品实体的转移，即商品实体从制造商手中转移到消费者手中，这就是物流。物流和商流都有一定路线，而且可长可短、可霓可窄。从企业分销角度来讲，这些路线就是分销渠道。

分销渠道又称销售渠道或分销通路，是指产品或服务从生产者转移到消费者过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。简而言之，就是产品或服务所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。这个通道通常由其起点——生产者，中间环节一中间商，终点—最终消费者组成。为使产品迅速到达最终消费者手中而发挥其各自职，通力合作，有效地满足市场需求。

典型的分销渠道是由相互依存的组织：制造商、中间商和消费者（或用户）组成的。中间商是介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。中间商是社会分工和商品经济发展的产物，由于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，这就为中间商的存在提供了必要条件。中间商一个重要的作用就在于解决这些矛盾并节约社会劳动。

所以说，中间商的存在不单是社会上一部分人追逐利润的结果，更有其客观存在的必要性。对于生产者来说，使用中间商必定有某些利益及必要性，具体来说主要有以下几个方面：

首先，许多制造商没有足够的资金去进行直接营销；其次制造商若要直接将产品销售给最终顾客，势必要兼任其他相关产品生产者的中间商，以获得大规模分销的经济利益；第三，那些能够成立自己分销渠道的制造商往往能通过增加他们主要业务的投资而赢得更多的利润，于是他们便不会去考虑自己经营零售业务；第四，中间商能够更为有效地使商品广泛地进入目标市场，中间商利用他们的关系、经验、专业知识，以及经营的规模，够提供给企业远远超过企业自己经营所得的利润。

分销渠道的结构很复杂，受诸多因素的变化影响，例如商品的特点、渠道成员的多少、不同渠道的长短先后等。分销渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。

（1）层级结构
分销渠道层级结构指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层级数量，凡是在把产品及所有权向最终消费者推进的环节中履行了一定职能的机构，就是一个渠道级。因为制造商和最终消费者都履行了一定职能，所以他们也是每个渠道的组成成员。中间机构的级数表示渠道的长度。
①零级渠道
零级渠道也称为直接分销渠道，是由生产者将商品直接销售给终端顾客。直接分销的主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、因特网销售和制造商自设商店。雅芳公司几十万的“访问推销员”就是挨门挨户向妇女推销化妆品的，并取得了很大的成功。
②一级渠道
级渠道包含有一级中间商。在消费品市场中，这个中间商般都是零售商；在工业品市场中，中间商通常是代理商或经销商
③二级渠道
二级渠道包括二级中间商。在消费品市场中，一般是一个批发商和一个零售商；在工业品市场中，就有可能是一个工业分销商和一些经销商。
④三级渠道
三级巢道是指一个渠道系统中包括三级中间商。例如，在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商，这些中间商或批发商专门服务于一些小型零售商，而那些大型批发商一般是不屑于向那些小型零售商提供服务的。通常有一些专业批发商处于大型批发商与小型零售商之间，从大型批发商进货，再转卖给那些无法从批发商那里进货的小型零售商。

当然，还存在一些级数更高的分销渠道，但是为数不多。因为制造商总是乐于与他最近一级的中间商打交道，渠道级数越髙，渠道控制和管理就越困难，难免会出现鞭长莫及、顾此失彼的现象。

根据分销渠道的层级结构，也可以归纳为两种最基本的分销渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接分销渠道又分为短渠道与长渠道。

①直接分销渠道
是前面所说的零级渠道，直接分销渠道的形式是：生产者用户，是最短的分销渠道。

直接分销渠道主要用于工业品的分销。例如大型设备、专用工具及技术复杂的需要提供专门服务的产品，都采用直接分销。当然消费品中有些也采用直接分销类型，比如国内一些主要的家电制造商大多选用这种方式，TCL即是其中的典范。TCL在建厂生产彩电之前，就开始着手构建自己的全国性分销网络，开了中国彩电市场先建分销网络后卖产品的先河。当然，对直接分销运用得最成功、将直接分销渠道的优势发挥得最充分的无疑是美国戴尔公司，它对直销的成功运作，使其销售量迅猛增长，成为美国第一大个人电脑供应商。

直接分销渠道的形式概括起来，大致有下列几种：
1）订购分销
订购分销是指制造商预先与客户签订购销合同或协议，然后按合同或协议的条款供应商品、交付货款。对于一些紧俏的产品或原材料、备件等往往是客户主动上门治谈求货，通常情况下，是制造厂家用派员推销、电话促销、开展示会等方式与客户主动接洽，向客户展示、介绍、推销其产品，而后签订合同，达成交
2）自开局面销售
它是指制遣商在生产区外，人口密集的地方或商业区设立店面销售自产商品。当然，对于那些邻近于商业区或居民区的制造企业也可在邻近设立店铺来销售其产品。
3）联营分销
它是指工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。


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