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TOP计划和三星的名牌之路

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发表于 2018-9-27 08:31:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
  2004年3月,联想正式加入奥林匹克TOP计划(TheOlympicPlan,全球赞助商计划),试图通过TOP计划来提升联想品牌形象,同时奠定国际化战略的基础。联想的这种战略不禁使人想起了三星公司在实施TOP计划前后脱胎换骨般的变化,显然,联想非常希望能够“复制”的成功。我们不妨研究一下三星如何依托TOP计划而取得成功的。

  在1970年的时候,三星还在为日本三洋公司打工,制造廉价的12英寸黑白电视机。后来,靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品,三星大大地拓展了自己的规模,成为韩国最成功的制造企业。但是,三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。在举足轻重的欧美市场,三星给人的印象只是一个缺乏创新的廉价产品制造商。80年代至90年代初期,三星公司大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积,无奈之下不得不打折销售,这样美国人开始把三星与廉价商品画上等号。

  作为韩国最成功的企业之一,三星公司的梦想是成为一个全球最具知名度的品牌,打入欧美主流市场。1999年,三星公司在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整——以数字技术为中心,经营核心从OEM、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌,三星公司毅然决然地把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。为了提高品牌形象,三星作出了在当时被认为过于大胆的决策:加入奥林匹克TOP计划。

  在盐湖城冬奥会上,三星花费了大约1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会。然后,三星又赞助了2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会。在赞助TOP计划的同时,三星还投入三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。三星赞助TOP计划,使其有机会凭其顶级赞助商的头衔,与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。

  经过短短的五六年时间,三星一跃成为世界级品牌。在2002年由InterBrand公司进行的年度品牌调查中,三星公司排名从前一年的第42位提升到第34位,上升了8位,品牌价值达到64亿美元,上升了30%,成为全球品牌价值提升速度最快的公司。



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 楼主| 发表于 2018-9-27 08:57:26 | 显示全部楼层

TOP计划和三星的名牌之路(5)



  联想公司要“复制”三星的成功,重心不应该放在模仿TOP计划,而应该放在学习三星在技术、产品方面的创新能力,只有当联想在技术、产品等多个方面取得实质性进步,才能使TOP计划和相关宣传活动所投入的巨资得到应有的回报。
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 楼主| 发表于 2018-9-27 08:44:34 | 显示全部楼层

TOP计划和三星的名牌之路(4)



  9.赋予产品“时尚”精神:崭新的数字技术平台给三星公司提供了一个很好的发展空间,使三星有机会释放出巨大的创新能量。三星公司在各系列产品的设计中,努力体现出卓越的审美观和价值观。三星公司在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新,几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计。在通信领域,三星公司也在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心,第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机,都出自三星公司。三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了持续加强。三星在两年时间内将其全球手机市场份额翻了一番达到10%,超过了竞争对手西门子和索尼爱立信,成为位于诺基亚和摩托罗拉之后的全球手机第三大制造商。

  10.不断推出前沿产品:深厚的技术积累使得三星能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术的前沿产品,例如手机、液晶显示器、数字相机、笔记本电脑等,通过这些产品传播了一个信息:三星技术雄厚,三星是消费类电子产品的领先型企业。这种前沿产品虽然不会给三星带来直接的商业利益,但是对于三星品牌的塑造却发挥着不可替代的积极影响。

  三星通过质量、技术和偏好这三个维度的共同作用来塑造三星品牌,三星品牌战略的成功可以用下图来描绘:

  三星公司品牌战略的成功,决不仅仅是依靠奥林匹克TOP计划,TOP计划固然在市场传播方面发挥了巨大作用,但是如果没有三星公司在质量、技术、偏好三个角度多个要素的共同努力,那么,TOP计划就会成为“无源之水、无本之木”,沦为一种市场炒作,不可能给三星的品牌赋予内在的、丰富的意义,也无法在消费者那里留下深刻印象。如果三星没有技术创新、产品创新,TOP计划就会包含巨大风险。因为,被三星的TOP计划吸引来的消费者在尝试了三星的产品后,如果得出“不过如此”的结论,三星的品牌就会反而受到很大损害。
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 楼主| 发表于 2018-9-27 08:38:37 | 显示全部楼层

TOP计划和三星的名牌之路(3)



  5.工业设计技术:三星为了摆脱“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象,发动了一场设计革命,其中重要的一步就是请来了IBM的设计神童汤姆?哈蒂为三星的设计师们开阔思路,三星还创造机会让公司的主要设计师与美国同行中的优秀人才共同工作,以开拓眼界、紧跟世界最高水平。三星的努力结出了硕果,例如在手机领域,最漂亮的手机不是索尼而是三星的,这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。三星公司获得美国工业设计协会颁发的2002年度最佳工业设计奖中的5项大奖,与美国的苹果公司平分秋色,同为本届工业设计奖中获奖最多的公司。自1998年至2002年,三星公司共获得了17项工业设计奖,连续5年成为获奖最多的公司。获奖总数与美国的苹果公司持平。这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。这一成绩证明三星公司领先的设计理念得到了全球的认可,使其向建立世界超一流企业的目标迈出了坚实的一步。

  6.改良销售场所:在美国市场,三星公司为了提升其产品的品牌形象,把产品撤出一些大型连锁商店,例如沃尔玛和Kmart,因为这些连锁店是以低价格作为“号召”,在这些连锁超市消费的客户也更看重产品的价格,而不是产品的质量。为此,三星将撤出的产品转移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高级专业商店进行销售,因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变,使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”。

  7.公关活动和TOP计划:在三星首次加入TOP计划时,在公司内部引起了很多忧虑,担心这种巨大投入会得不偿失。但是由于三星公司成功地把产品战略、技术战略、品牌战略和TOP计划融为一体,使TOP计划获得了巨大成功。

  8.品牌信号:三星原来的广告商数量多,导致品牌信号复杂,有时还会出现冲突。为了改变这种局面,三星用一家广告商取代了原来的几十家广告商,使三星广告的外观和给人的感受更加一致,统一了传播中的品牌信号。
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 楼主| 发表于 2018-9-27 08:33:37 | 显示全部楼层

TOP计划和三星的名牌之路(2)



  赞助奥运会无疑对三星的品牌提升发挥了巨大作用,但是,需要强调的是,三星决不仅仅是依靠赞助奥运会就自然而然地提升了品牌价值,实际上,三星公司提升品牌的战略中综合性地运用了以下多种策略:

  1.产品定位在中高端市场:低端市场是以低价格作为主要竞争手段,而在高端市场则以技术、品牌作为主要竞争手段。一个公司的产品品牌要想建立高档形象,必须在高端市场占据牢固的地位。三星为了提升自己的品牌,基本放弃了低端市场,三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场,这种市场定位是三星能够建立“高贵”品牌形象的基础。

  2.高价格:高价格不一定是高品质,但高品质一定是高价格。正是因为这个原因,高价格成为高品质的最好的“暗示”,同时,对企业来说,高价格也意味着更多的利润。三星的产品定价在同类产品中比较高,这和三星的产品定位相辅相成,也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的战略相辅相成,高价格对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用。

  3.利用美国市场的示范作用:由于美国在全球市场的领导地位,美国市场对于品牌塑造而言具有强大的示范作用,只有在美国市场获得成功,三星才能成为世界顶级品牌。因此,三星极为重视美国市场,在美国市场的市场推广力度非常大。经过多年努力,三星品牌在美国消费者的眼里,已经从“廉价货”变为“高档产品”,在美国市场的成功,使得三星品牌价值的评估直线上升,这对于三星公司在全球其他市场的成功至关重要。

  4.技术突破:早在90年代中期,三星就已经认识到,数字化正在席卷整个消费电子行业,从模拟技术到数字技术,是整个消费电子行业技术发展的方向。三星公司决心把核心竞争力从大规模制造,转向基于数字技术的自有品牌。经过几年的积累,三星公司终于成为了世界顶尖级的技术创新公司,它在众多的领域创造了一系列的尖端技术,包括移动电话、手持计算设备、平面显示器、液晶显示器、超薄笔记本电脑等领域。2001年,三星公司的专利数在全球排名第5,仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司,领先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。
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