分销渠道成员的销售绩效评估

分销渠道成员的销售绩效评估

分销渠道的管理不仅包括渠道成员的选择与激励，还包括对渠道成员的绩效进行评估。渠道管理者应定期对成员的绩效加以评估，据以实施合理的管理手段，从而保证整个分销渠道的高效运作。分销渠道成员评估的一种较全面的方法是渠道成员绩效审计。此审计可以针对批发商或零售商中的一个、多个或全部，各个企业对每个渠道成员每年审计的次数会有所不同，但每年评估的次数往往不止一次。

此评估方法大致有如下3个阶段：
第一，制定对渠道成员绩效评估的标准
第二，根据制定标准评估渠道成员的绩效；
第三，为成员提出一些合理的建议，以提高其绩效。

（1）制定标准
在对渠道成员的绩效进行评估时，通常有许多可供选择的标准。大多数制造商所采用的标准组合如下：渠道成员的销售绩效、维持库存、分销能力、所面临的竞争和渠道成员的各种态度及其发展前景

①销售绩效
制造商选择中间商，其主要目的便是借分销商之力来销售企业的产品，毋庸置疑，销售绩效便是评估渠道成员最重要的标准。

在对渠道成员的销售绩效进行评估时，分销渠道管理者最常用的指标便是相关渠道成员的销售数据。通常可以对渠道成员的销售数据进行综合评估：首先，将渠道成员的销售数据与历史数据相比较；其次，把某个渠道成员的销售数据与其他成员的进行横向比较；最后，将渠道成员的销售额同目标销售额相比较。当然对管理者来说，渠道成员所提供的销售数据越详尽越好。

通过渠道成员的销售绩效的相互比较，更有利于正确显示各渠道成员的绩效，对销售绩效好的给予激励，而对于销售绩效不理想的应加以具体分析，提出相应的改进措施。

②库存水平
渠道成员评估的另一个重要标准是其库存水平是否合理。通常供销双方在签订合同时，会根据产品特点来制定一个合理的库存标准。制造商通常要求渠道成员能将库存维持在合同所规定的水平。然而，制造商在对渠道成员的库存水平评估时是有一定难度的。有的制造商只针对部分批发商进行考核，而有的制造商则有很多的批发商或零售商，这时企业可考虑寻求专门的市场研究公司的帮助，使其来为公司提供库存监控服务报告，如信息资源公司、国家零售跟踪指数公司等。

③分销能力
通常，制造商可以通过渠道成员总的销售绩效对其分销能力有一个大致的了解，再对其销售人员进行评估，进而了解此渠道成员的分销能力。在对渠道成员的分销能力进行评估时，制造商最佳的信息来源莫过于销售人员的个人销售记录了，值得说明的一点是：制造商在获取这些信息来源时是有一定难度的。除了这些数据，制造商还应注意下列几个因素：

a.渠道成员将企业产品线分配给其销售人员的个数
b.销售人员的销售能力以及所掌握的销售技巧
c.销售人员对所分销产品的兴趣渠道成员在将制造商的销售额度分配给销售人员时，同时还要将制造商的产品所面临的风险以及市场范围等内部信息透露给销售人员；如果某渠道成员的销售人员的销售技巧趋势变弱时，未来的销售绩效数据将明确显示出其所带来的不利影响；一些销售人员兴趣的提高或下降通常能够显示出渠道成员兴趣的变化趋势，同时，也反映出了未来的销售绩效走势。

前面讨论的3个标准是较为常用的，也是大部分制造商需要的主要评估信息。但并不是说没有罗列出的并不重要，通常情况下还要一些其他的标准，如渠道成员的态度，渠道成员所面临的竞争，渠道成员的财务状况，渠道成员的声誉以及渠道成员为顾客所提供的服务的质量等。

（2）应用评估标准
在制定出渠道成员绩效评估的标准后，渠道管理者便可以采用这些标准来对渠道成员的绩效进行评估了。


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