分销渠道选择的方法

分销渠道选择的方法

（1）财务法
财务法是由兰伯特提出的，财务法着重强调的一点是：财务变量是影响渠道结构选择的一个最重要因素。因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。这种决策主要是根据不同渠道结构所要求的资本成本的不同，在加以比较的基础上评估出可获得最大利润的分销渠道结构。通过产品分销资本投入的最终收益与使其投资于产品制造的最终收益相比较，如果分销的投入资本所获收益大于投资于制造所获利润，且大于投入资本，则可考虑用直接分销或尽可能少用中间商的方法。

财务法的优点在于，其强调财务变量对渠道结构选择的重要影响。鉴于渠道结构决策往往是长期的，因而这种考虑更有价值。然而，这种方法应用在渠道决策制定的过程中的可行性不大。

这是因为，即便是在不考虑投资方式，对不同渠道结构所要求的精确成本以及可能获取利润的计算还是有相当大难度的。这种分销渠道结构选择方法的困难在于，其广泛的应用是建立在产生了更合适的预测收益方式基础上的

（2）交易成本分析法
交易成本分析（TCA，transaction cost analysis）法自20世纪70年代就已引起分销渠道研究者的关注，现已被广泛采用。TCA法最早是由威廉姆森（Williamson）提出的。这一方法在考虑分销渠道的选择时，将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果有效地结合了起来，主要研究制造商应通过垂直体化系统来独自完成产品分销过程中的所有任务，还是自己完成一部分分销任务而其余部分交给独立的中间商来完成的问题。

TCA研究的焦点在于企业要完成分销任务，达到分销目的而耗费的必需的交易成本，这里的交易成本主要是指分销过程中的活动成本，如达成交易而进行信息收集、商务谈判、经营监督等以及相关的活动所需的费用。成本最低的结构就是最适当的分销结构是TCA方法的经济基础。

为了促使分销活动的顺利进行，最终达成交易。需要实现分销目标所必需的特定交易资产（transaction specific assets）。包括有形资产和无形资产。无形资产指为销售某个产品而需要的专门的知识和销售技巧，有形的资产主要是指分销网点的有形展示物品设备等。威廉姆森基于其对人类社会系统中人类行为的认识，得出了如果特定交易资产的成本很高，那么公司就应该考虑选择个垂直一体化的渠道结构。他认为：人具有机会主义，这种机会主义在他看来是一种“狡猾的利己主义”。换句话说，组织中的人在他们处于支配地位时，都能充分地意识到这一点。

当某一独立的分销渠道成员控制了绝大部分或者是全部的特定交易资本时，他们就会自视过高，认为自己是必不可少的人物，开始变得拿腔拿调，便会索求无度，开出一些倾向于个人利益的条件。比如获得更高的佣金、得到更多的折扣、享受更多的优惠政策等。这样便会导致交易成本的无限增高，最终达到不经济的水平。对于制造商来讲，通常采用将特定交易成本控制在企业内部，以预防这种不良情况的发生。即选择垂直一体化的渠道结构。另一方面，如果特定交易成本不高（或许这些资产有许多其他用途），制造商便可以放心地将它们分配给独立的渠道人员。如果这些独立的渠道人员提出太过分的要求时，制造商便可以轻易地转给其他的渠道成员，而没有太多的障碍。

（3）经验法
经验法（Heuristic Approach）是指依靠对管理上的判断和过去的经验来选择分销渠道结构的方法。经验法又具体包括以下几种方法：

①权重因素记分法
权重因素记分法是由科特勒提出的，这种方法使分销管理者在选择分销时的判断过程更加结构化和定量化，是一种更为精确的渠道结构选择的直接定性方法。这一方法的基本操作步骤如
a.简单明确地列出分销渠道所选择的各个主要决策因素b.以能准确反映各个决策因素相关重要性的百分比来列举出权重
c.每种渠道选择依
每个决策因素按1~10的方法进行评分
d.把每种渠道选择的权重
（a）与因数分数
（b）相乘得出该种选择的总权重因素分数

e.把各备选的分销渠道结构选择按总分的高低进行排序，从而得出分数最高的渠道结构选择方案，即为最佳选择

②直接定性判定法
直接定性判定法是渠道选择方法中最简洁、最常用的一种方法。在这种方法的使用过程中，渠道管理者是通过对他们认为比较重要的渠道选择的决策因素，如短期与长期的成本以及可获利润、渠道控制问题、长期增长潜力等因素进行分析，从而做出对渠道结构选择变量的评估。有时这些因素及它们的相关重要性并没有被明确界定，然而，从管理层的角度看，所选出的方案往往是最适合决策因素的内、外在变量。

③分销成本比较法
分销成本比较法是通过对不同的分销渠道结构的成本与收益进行估计，从而得出成本低、收益大的渠道结构。

经验法使渠道管理者可以将分销渠道的选择与一些非财务标准有效地结合起来。一些在直接量化决策方法中表现得比较含蓄的因素，如对渠道的控制程度、渠道的信誉等通常是非常重要的因素。在权重因素方法中，控制程度及信誉可作为明确的决策因素并且通过高权重表示其相对重要性。即便是在分销成本比较方法中，对控制程度和信誉等非财务因素的评判也都是通过经验法作出的。

（4）数学模型法
①分销成本比较
在一定的销量下，如采用直接分销渠道，需要较大的费用来保证推销、运输、储存、筹措及承担风险，因此成本较高，即分销渠道愈短，其配销成本愈高。所谓一定销量，指直接渠道分销成本与间接渠道分销成本之等大成本点（so-cost Point）的相当销量（S），请参阅图4-2。如目标销量大于Sc者，可选取直接渠道分销；反之，则选间接渠道分销。



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