销售消费者购买行为分析

销售消费者购买行为分析

（1）影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买行为要受到文化、社会、个人、心理等多方面因素的影响。销售人员了解这些影响因素将为更有效地赢得顾客打下一定的基础。
①文化因素
文化是影响消费者反应的一个相当重要的因素，特别是在全球化进展越来越快的今天，文化是研究消费者行为时不可忽视的内容。文化主要有以下一些特征：a.文化的习惯性b.文化的观念性c.文化的共享性
d.文化的满足需要的特征
e.文化的发展性

一个社会的文化通常可分为两个层次：一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化。主文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，在某一文化环境中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程中学到了一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。由于文化无所不在，文化学习的过程也常以潜移默化的方式完成。如在美国的文化环境中，消费者知道电脑是什么，知道如何操作和使用电脑，也知道社会对电脑知识的重视。然而，在非洲中部的土著部落，计算机大概毫无意义，也许只是一件稀奇古怪的金属器具而已。所以，电脑在那里没有市场。另一个是社会中某些群体所具有的独特的价值观和行为模式，即亚文化。所谓亚文化，就是指某一文化群体所属的次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式；同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。亚文化会影响到消费者的口味偏好衣着选择、娱乐方式和事业选择等。

②社会因素
消费者在购买的过程中也会受到一系列社会因素的影响，如参照群体、家庭、信息流等。

a.参照群体
参照群体（reference group）是一种社会群体的类型，是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。像家庭、朋友、同事之间频繁接触，并且以亲切感来影响消费者的观点与行为，是主要参照群体，其成员购买相同品牌的可能性较大。参照群体的凝聚力越强，其购买决策影响就越大。像一些企业在推销旅游产品、信用卡时就常用参照群体中的次要的正式群体（像同学会或一些自发组织的聚会、俱乐部那样，其成员之间并不经常接触但有一定的组织形式的群体）

b.家庭
家庭是购买、消费和处理各种产品的主体，同时也是影响消费者购买行为的重要因素。如消费者的购买行为往往受到家庭结构的影响，年轻的单身者除了购买基本的家具和炊具外，对服装、汽车、旅游、化妆品和娱乐商品很有兴趣，他们是购买时髦商品的带头人；而有小孩的年轻夫妇家中购买的东西往往包括各种家用电器及儿童用品，以及适合小孩的各种食品和营养品；而老年夫妇更侧重于一些助消化、睡眠和滋补的保健食品。另一方面，家庭成员之间的消费观念也是相互影响的，有的孩子在购买电脑、电子辞典时更注重耐用，有的则注重美观，有的注重品牌。这些不同的选择除了经济水平等影响外，还有来自于家庭消费观念的影响。

c.信息流
信息流是消费者不仅通过广告、推销员等正式的渠道获得信息，而且也通过参照群体、邻居等一些非正式的渠道获得信息。非正式的信息流一般称为人际影响，人际影响对消费者购买行为产生重要影响。一些研究表明，人际影响的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志、广告的7倍。

究其原因，是因为人际影响具有以下特点
第一，人际影响的信源可信度高
与亲属、朋友、同事等周围人之间相互信任程度高，很容易地接受周围人有关消费问题的意见。
第二，人际影响信息流方式是双向的即在沟通过程中可以随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息。
第三，人际影响更具有活力，更容易使消费者记住第四，相对其他传播方式而言，人际影响信息受干扰的影响比较小可用一句话来概括人际影响的重要性，即“满意的消费者就是最好的推销员”。
③个人因素
面对相同的营销刺激，即使是处于同一社会环境，属于同民族、年龄、职业和社会阶层，不同的消费者也经常会表现出各自不同的反应方式和行为表现。这说明了消费者个体对外部因素的影响作用的吸收具有选择性，这种选择性来自于个体的差异如个性、价值观、生活方式等方面的差异。

在消费者行为学中，个性可以定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，即体现并决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。

消费者的各种心理特征，诸如需要、动机、兴趣、态度、价值观、气质、性格等，不仅会影响到消费者对于产品和商店的选择，也会影响到企业在与消费者沟通中的效果。同时，对消费者具体的个性倾向的确认，也有利于企业制定有效的市场细分策略

在消费者决策过程中，个性也起一定的作用，也就是说，由于个性的不同，在购买决策过程中不同的消费者有不同的表现从个性角度把握消费者购买决策过程差异的变量有认知欲望与T性个性：

a.认知欲望
认知欲望（need for cognition），是指个人爱思考的倾向，是反映个性差异的一个变量。就是说，认知欲望反映的是“个人思考多少？”“爱思考的程度如何？”等问题。认知欲望高的消费者（爱思考的消费者）比认知欲望低的消费者（不喜欢思考的消费者）更注重信息的质量，而认知欲望低的消费者比认知欲望高的消费者更容易受像广告演员那样的边缘刺激的影响。

b.T性个性
T性个性（Thrillseekers personality）是指消费者在购买决策过程中总是忧愁思虑、患得患失的一种个性。具有T性个性的消费者比普通的消费者对外界的营销刺激更敏感，在购买之前往往搜寻更多的产品信息。所以，针对这一消费者，商家应以“最优质的售后服务”、“同类产品中的最佳选择”等方式来消除他们的顾虑

④心理因素
消费者的购买选择也受心理因素的影响，如动机、情感、态度等。
a.动机
是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机在消费者行为起到一定的作用：a）激励行为
动机为消费者的购买行为提供激励。
（b）决定行为方向
动机对消费者行为的这一功能中，首先表现为在多种消费需求中确认的基本的要求，如安全、社交等；然后成为对某种商品或服务的具体购买意图；动机还可以促使消费者在多种需求的冲击中进行选择，使购买行为朝需求最强烈最迫切的方向进行。
（c）维持与强化行为
在人们追求实现目标的过程中，动机将贯穿于行为的始终，直至目标的最终实现。消费者在惠顾动机的驱使下，经常光顾某些信誉好的商店，经常购买某种质量好的商品，便是动机强化功能的体现。

b.情
在消费者的购买或消费中，情感也起着很大的作用。消费者在很多情况下，受情感因素的影响而去购买产品，情感与消费者行为是紧密相关的。一个人对产品或品牌的潜力取决于产品或品牌与生活目的或价值标准之间的关系程度，当然也取决于是否具有信息处理潜力。消费者与产品之间的关系程度不同，情感对评价过程的影响也是不一样的。当情感过程占主导地位时，评价过程并不精细，容易忽视产品的缺点。影响情感状态的营销手段之就是购买环境，包括室内设计、产品的陈列、照明、背景音乐等，这些环境会影响消费者的情感反应，而情感反应又影响店内的消费者的行为。亲切而愉快的商店环境能使消费者购物更愉快，购买更多的产品，并且提高顾客的回头率。

c.态度
态度对消费者购买行为的影响，主要通过以下3个方面体现出来：
（a）消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价比如，人们一般对名牌产品怀有质量好的信念与态度，所以许多人宁愿多花钱也要选择名牌。
（b）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果即态度在学习过程中起着过滤的作用，消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、对产品的不同态度，产生先人为主的见解，从而影响他对这些信息的注意与理解。
（c）态度通过影响消费者意向，进而影响其购买行为态度与消费者购买意图存在直接联系，态度在很大程度上能够预测意图。

（2）消费者的购买决策过程
一般来说消费者的购买决策过程主要包括：需求认识→信息收集→方案评估→购买决策→购买后行为这5个阶段。

①需求认识
消费者对某一问题或需要的认识是购买决策过程的起点。消费者意识到自己的实际情况同期望情况之间存在着一定的差异时，便会发生对需求的认识。对于需求的认识，可能是由人体内在机能或外部环境刺激而引起的。

例如，人的正常需要（如饥饿）上升到某一极限，就成为种驱动力，他见到饼干或面包就会产生购买冲动，这是内在机能所引发的；而某人看到别人穿漂亮的时装或佩戴好看的首饰便有购买的欲望，这是外在刺激所引发的。通过从消费者那里收集的信息，营销人员就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素，以采取相应的措施，扩大产品宣传，唤起和强化购买者的需求，并将其转化为购买行为。

通常情况下，能够促使消费者认识需求的因素主要有：
a.某种物品的短缺
当某种物品即将用完或失去效用时，会使消费者认识到自己的需求。比如，正要打印几页重要资料时，忽然发现打印机中的纸张已为数不多了，便会考虑去购买打印纸的问题。
b，时代的潮流
比如，彩屏、和弦的手机在北京的各大高校中已相当普及些大学生已有一部铃声普通又非彩屏的手机，但看到周围的同学用新型手机的越来越多，便会省吃俭用或去做家教等业余工作，攒钱买彩屏、和弦甚至带摄像功能的手机。
c.收入水平的变化
当收人增加时，便会认识到新的需求，如购买汽车、别墅等；当收入减少时，便会去想节省开销的方法，比如去买耗材较少的或更便宜的替代产品
d.促销活动
厂家和商家的促销活动日益盛行，而且形式多种多样，对消费者的购买行为是极具影响力的。在促销活动中向消费者介绍产品，展示合乎潮流的消费模式，提供满足消费者生存与发展需要的承诺，不仅可以唤起消费者的购买欲望，而且可以创造新的需求

因此，产品分销者可以通过造就特定的外部环境，刺激消费者对需求的认识。企业可以通过市场调研，了解促使消费者认识到需求的因素，并积极发掘与企业产品及其品牌有关的内在刺激力量，有效地策划刺激，强化需求。

②信息收集
消费者面临的是不断发展中的和无止境的问题、认识和机会，因而他会根据需要进行信息收集与调查，以帮助决策。他可能对其欲购产品相关的信息更加留心，甚至开始积极地从各种渠道收集这方面的信息，如个人渠道（包括亲人、朋友、领导、熟人），商业渠道（包括广告、推销员、经销商、展览会），公共渠道（大众传播媒体、消费者评审组织）等。
不同的信息来源对于购买决策的影响会起到不同的作用，因此，渠道成员要想为产品的分销制定出有效的传播方案，就应该正确识别并有效评估不同信息来源的重要性。

③方案评估
消费者根据收集的信息，可以了解到市场上出售的一些竞争品牌，通过不断分析、比较，得出备选方案。然后对各备选方案进行评估，在评估选择过程中，有一些主要的因素是营销人员不容忽视的：
一是产品属性
一种产品在消费者的心目中首先表现为一系列基本属性的集合。消费者一般十分注意那些与其需要相关的属性。如电脑，消费者感兴趣的属性一般是：信息储存量、运行速度、图像显示能力、软件适用性等
二是消费者的品牌信念，即产品的品牌形象
三是消费者对产品的各种属性的重视程度
四是消费者所期望的产品满足感
五是消费者经过某种评价程序所产生的对各个可供选择的品牌的态度

因此，企业应采取一定的措施，以提高其对产品其品牌的兴趣，并引导消费者注意企业产品所被忽略的一些属性。

④购买决策
消费者在通过对所选的产品品牌进行分析和评估后，便形成了购买意向，消费者一般会偏向于购买其所喜爱的品牌。但在购买意图与最终购买的过程中还会受到两种因素的影响：a.他人的态度
当持不同观点的人与购买者的关系较为密切或权威时，就很难俣
保证购买意图能否变成实际购买。
b.意外情况的发生如下岗、生病等突发事件，都可能改变消费者的购买行为

⑤购买后行为
消费者在购买商品以后，便会通过使用商品或他人的评价，来衡量购买决策的正确与否，确定满意程度。在产品售出以后营销者的工作并没有结束，而是进入了购后时期。营销者必须监视消费者的购后满意度、购后行为、购后对产品的使用和处理的情况。因为消费者对产品的满意与否会成为他以后购买活动的决策参考。

如果消费者对所购买的产品感到满意，则在下一次购买中，便会购买同一品牌的产品，并会向周围的人称赞此类产品，这种称赞往往比广告宣传更为有效。所以，满意的顾客是最好的广告

相反，如果消费者不满意所购商品，他们便会设法缓解自己的情绪，以求得心理上的平衡。比如，他们会要求退货，向厂家或消费者协会或各种媒体反映，向周围人抱怨等，使公司遭受损失。因此，营销者应主动了解消费者的购后感受，提供一定的增值服务，帮助消费者肯定其购买行为，采取一定的措施来维持顾客的忠诚度。

当然，消费者购买的实现是上述几个阶段共同作用的结果在每一个阶段，消费者都可能会受到一定的内在或外在的影响以至改变购买意向。因此，营销人员应根据各个阶段的不同情况，拟定出一定的宣传、服务策略，竭力影响消费者的购买决并尽可能使顾客趋于满意，及时听取顾客意见，加强售后服务，从而吸引更多的忠诚客户。


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