消费者在分销销售渠道中的作用

消费者在分销销售渠道中的作用

消费者是整个分销渠道的终点，满足消费者需要，顺利实现商品销售是所有分销管理、渠道管理的终极目的。
由于对消费者在渠道中的地位认识不清而导致了许多的分销渠道陷入困境，因此，认清消费者在渠道建设中所扮演的角色有着非常重要的意义。

（1）消费者在渠道中的作用表现：
①消费者是渠道的终端，即渠道之虎尾，起着不可忽视的作②消费者是渠道服务的最终受益者，也是对渠道建设成效最有权威的评判者
③消费者是分销渠道的维护者和推动者④消费者是分销渠道的监督者和终结者
⑤消费者是营销信息的原始提供者
⑥消费者是营销博弈格局中强有力的谈判者消费者对于制造商和中间商都起着至关重要的作用，将其置于分销渠道网络的中心确实有一定的理由与原因：第一，消费者有越来越多的对商品和服务的选择权，厂家和商家提供的产品能否满足消费者的需求成为是否盈利的关键；第二，消费者是商品和服务的最终购买者或享用者。产品能否被最终消费者所接受，往往决定着厂家与商家营销的成败；
第三，由于同行业间的竞争压力，企业不得不以顾客为导向来生产个性化的产品，并提供有针对性的服务，从而提高顾客对本企业产品的忠诚度；
第四，取悦消费者逐渐成为企业竞争中克敌制胜的法宝；
第五，谁能最大限度地接近消费者，谁就能最先获得令人羡慕的丰厚回报。

（2）消费者的消费行为有以下几个特征
①手段性
消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。人为了生存发展，需要食物、衣服、住所、安全感、爱、关怀、尊重和其他些东西。这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中，绝不是市场营销者所能凭空创造的。

欲望是人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。人的欲望的形成往往受他所处的生活环境的影响。最常见的是，南方人在饥饿时希望有米饭充饥，而北方人也许希望有面条充饥。对杜社会地位的层次有强烈欲望的消费者可能希望得到高级轿车

为满足这些需要或欲望，消费者就得花费资金、消耗时间、做出努力等，并且消费者个人的消费生活反映个人的、社会的整体感。满足消费者需要或欲望的“有形”的实物或“无形”的服务理念就是产品。
②选择性
消费者要在市场上选择能满足其需要或欲望的产品，而市场上的产品往往并不只是一种。在能满足消费者需要的产品中，消费者只能选择其中的一种或几种。当然，消费者对这些产品并不是任意挑选的，而是有目的地去选择的。消费者的这些选择性行为是在一定的动机驱使下形成的，要经过一系列的心理活动过程

③过程性
在消费者的选择性行为过程中不仅受产品的实用性方面（客观的功能）的刺激，而且还受象征性方面（主观的象征物）的影响。此外，消费者行为所处的自然环境和社会环境的不同，其心理活动过程也会有所不同

在研究发展的早期，消费者行为是指购买者行为，着重强调的是消费者和生产者在购买时产生的相互影响。现在企业已认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单单是在一个消费者支付金钱或使用信用卡后得到某些商品或服务的那一时刻才发生的事不同的组织或个人之间交换有价值东西的行为是营销活动不可或缺的部分。但需要指出的是交换是消费者行为的一个重要部分，广义的消费者行为强调的是购买前、购买时、购买后整个消费过程中影响消费者的所有问题

④交换性
消费者的需求是通过交换实现的。交换是提供对方所需要的物品而换回自己所需要物品的行为。人们参与交换的目的在于提高自己所拥有资源的总效用，不同的资源具有不同的效用，所以能进行交换。企业所提供的产品，对企业本身来说可能并没有多大的价值，但是这些产品一旦被消费者所拥有，其价值便会增大。消费者通过产品满足自己的需要或欲望，从而增加了产品的总效用。企业向消费者提供生活资料，从而获得利益、增加资源的总效用。

⑤多元参与性
消费者行为包括许多不同的参与者。通常情况下，消费者在购买前、购买中两个消费阶段中，确定一种需求或欲望，做出购买决策，然后处置产品。在许多情况下，这一过程会牵涉到许多不同的人，也就是说产品的购买者和使用者可能并不是一个人比如，父母要为上大学的儿子买部手机，可能会向同事或朋友征求一下意见，儿子也可能会提出一定的要求或反对意见：要彩屏的、和弦的、不要国产的等。周围的推荐或反对者的行为都会影响到最终的购买者的消费行为，而他们实际上自己并不去使用或购买。

消费者可分为个人消费者（individual consumer）和组织消费者（organizational consumer）。消费者一般指的是个人消费者，即为满足自己及家庭成员的需要或欲望而购买商品或服务的人们。消费者也可能是一个组织或团体，其中的一个人可以为许多人所使用的商品做出购买决策。


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