电子商务重塑分销销售渠道

电子商务重塑分销渠道

随着网络技术和信息技术的飞速发展，人类的生活方式以及各种活动都发生了巨大的变化，交易也不例外。传统的交易模式受到了新兴交易方式—电子商务的巨大影响，产品的分销模式也毫不例外地受到了巨大的冲击。电子商务对分销渠道的影响主要表现在以下几个方面

（1）扩展传统的分销渠道
电子商务对传统分销渠道的扩展作用主要表现在以下两个方面
①提供了新的消费模式
传统的分销渠道主要是由制造商、批发商、零售商和消费者共同组成的实体，是以实物转移为纽带而将各个主体连接起来的单向流通渠道。随着电子商务的出现，一切都向虚拟发展，分销渠道也不例外，于是就出现了E-distribution（电子分销），即虚拟分销渠道

多种销售形式如网上采购、网上零售、网上批发、网上配送、网上支付等的出现使分销渠道模式产生了巨大的变化，由单向多元、由宽变窄、由实变虚、由单向静止向双向互动方向发展等。

网上商店是虚拟渠道的一种主要表现形式，电子买卖的交易场所、传统商店的在线形式，也是网络与商业相互融合的结晶。其主要经营方式有网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购等分销形式。网上商店改变了顾客传统的消费模式，使其需求在足不出户、轻松点击鼠标的情况下即可得到充分满足，而且可以享受到更方便、更快捷、高水平的服务。

②扩展了分销渠道的范围
在电子商务的扩展作用下，分销渠道的范围得到了极大的拓展，这是因为互联网的迅速发展，不同地域和国界的限制逐渐削弱，而基于互联网的电子商务使得商家能够轻易地进行全球范围内的沟通，同时也使产品的分销渠道能够冲出国内市场向更广阔的国际市场延伸。

产品分销渠道在电子商务作用下的全球化扩张，有别于传统的国际贸易分销方式，与传统的国际贸易相比，基于电子商务的国际贸易效率更高、交易更快捷。由于互联网的支持，使得信息商品的流通变得更加快捷与直接，世界上任意两台电脑间均可以点对点地传送商品信息，由于距离产生的障碍已经是微乎其微了，而且完成信息传送的时间之短，是传统的分销渠道永远无法比拟的。

（2）打通传统渠道信息流
通常，有两个主要原因导致了传统分销渠道运行的困难：其一便是渠道内各中间商之间的利益分配的不均衡；其二是传统分销渠道中的信息沟通不畅。

然而，以互联网为基础而发展起来的电子商务环境使这两个问题从根本上得以解决。
①对渠道中各主体的利益不均问题的解决由于传统的分销渠道中，产品分销过程中通常要经过制造商、批发商和零售商，各个环节的中间商作为独立的主体，均想获得利润最大化。但是每个成员利润最大化的实现均是以渠道内其他成员的利益最小化为前提的。于是为了追求最大利益，各渠道成员相互堤防，互设关卡，从而影响到双方长期稳定的协作关系的形成。一旦供求双方中的一方或两方发生变化时，双方就要重新协商或谈判。这样便严重影响了渠道的畅通运行以及渠道的合作效率。

电子商务环境下，分销渠道间的竞争随着虚拟渠道的介入而日益加剧。在激烈的竞争压力下，传统分销渠道主体的观念开始发生改变，他们逐渐意识到各自为政的观点和行为的缺点，开始由单独活动逐步走向相互合作，以实现双赢的目标，从而使分销渠道越来越畅通。然而，这一目标的实现过程所需时间的长短则取决于各主体观念的转变程度以及外界压力的大小。
②对传统分销渠道之间信息沟通不畅这一问题的解决传统分销渠道中，不同层次的成员之间信息沟通较少，从而使各成员不能及时得到自己应得到的信息，以致信息严重不对称的现象时有发生。信息的不对称又会导致分销渠道的阻塞。总之，信息不对称是导致传统分销渠道之间形成零和博弈关系的关键因素。

在电子环境下，由于局域网和供应链管理的作用，各渠道成员的利益紧密地连在了一起，各个成员的任何生产或销售信息均可以迅速地通过网络传递给其他成员，以便其根据这些准确、及时的信息对自己的经营策略或库存水平加以调整。由于各个成员之间的信息共享，因此信息沟通成本较低，效率较高，从而保证了各分销渠道环节之间信息的充分沟通。信息的畅通也使各环节的主体意识到，要实现各方面的利益同时达到最大化，只有相互合作、再合作，因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈

转变成非零和博弈，最终形成了双赢的合作竞争。所以，电子商务的发展不仅给传统的分销渠道带来了巨大的冲击，而且提供了更多的先进技术和机会来使它们对自身加以调整和改造。传统渠道的管理者可以充分利用网络技术迅速发展带来的丰富的、先进的和全面的改造技术，对传统的渠道流程和管理加以改造，缩短了各合作伙伴之间在供需上的时差与距离，从而保证了分销渠道运行的畅通性和有效性。

总之，电子商务的发展为各渠道经营主体带来了一系列的利益：首先，由于各渠道成员之间为了维护长期的稳定的协作关系，减少了谈判、签约、监督和执行合同的次数，进而缩减了各项活动的成本；其次，由于各分销渠道成员之间的信息资源共享，大大地降低了信息搜寻的成本；最后，这种相对来说较为宽松的外部环境使企业减少了为预防难测的需求变化设置的库存标准和库存成本。

（3）传统分销渠道扁平化
电子商务的发展使分销渠道逐渐由间接向直接发展，减少了产品流通环节，缩短了流通渠道，这便是电子商务对传统分销渠道所造成的扁平化作用。
在网络经济时代，互联网为各渠道主体提供了一个全新的沟通平台，制造商、中间商以及终端消费者之间可以直接地进行沟通，从而改变了传统分销渠道中各渠道环节之间的间接沟通。传统的分销模式的建立基础是众多中间商组成的垂直渠道，而新的分销模式的建立基础则是互联网平台，整个商品的流通活动完全是围绕网络服务商而展开的

电子商务的兴起促使分销渠道扁平化发展的主要原因有三个
①消费者个性化需求的发展
从根本上说，渠道扁平化是由消费者的个性化要求的兴起而引起的。需求的个性化要求生产与配送必须面向个体消费者，并大的经济效益和社会效益
电子商务可降低分销渠道的成本的作用已引起了各企业的高度重视，许多企业已开始利用电子商务来降低分销渠道的运作成本，并取得了良好的效果。比如，思科公司78%的订单来自Web，每天网上的销售额达3000万美元，有80%的客户服务实现电子化，大大降低了其运作成本，仅过去三年，便节约了15亿美元的分销成本。


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