关系营销销售的层次

关系营销销售的层次

与传统的营销观念相比，关系营销在不断地将潜在的顾客转化为实际顾客的同时，则更重视老顾客的维持。关系营销把已有的顾客视为企业重要的资源，并与之建立互惠互利的伙伴关系，目的是在企业与顾客结成的长期关系中收益。但是如何将新顾客转为企业长期合作的伙伴，这是企业操作过程中的难点。这里我们可以借鉴美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三种建立客户关系的营销手段，分梯度推进，最终建立与顾客良好的长期合作关系。

（1）一级关系营销——财务层次营销级关系营销通常也被称为财务层次营销，即企业通常运用价格等财务方面的手段来刺激目标顾客以提高自身的收益。在级关系营销中，具有代表性的形式是频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，即给予那些经常购买且每次购买数量较为稳定的顾客以财务奖励（如折扣、奖券等）的营销计划。美国航空公司便是首批实行频繁市场营销计划的公司之一

一级关系营销的另一种具有代表性的形式则是企业设定较高的顾客满意标准来评估营销活动的绩效，当其顾客对企业的产品或服务不能达到设定的满意度时，企业便会给予一定的、合理的经济补偿。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定标准提供住宿或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，顾客将得到经济上的赔偿。然而，我国许多企业常常在开展营销活动时，制定较高的顾客满意目标，并随意做出多种承诺以吸引较多的顾客，而一旦顾客发觉企业没有达到所制定的目标且离之相去甚远或没有兑现其承诺，便会要求赔偿，这时企业便会对其置之不理，从而失去顾客的信任，导致大量顾客资源流失。

总之，一级关系营销是一种较低层次的营销，竞争对手通常可以将其营销方式模仿至真假难辨的程度，一旦营销策略被效仿，企业便会失去大部分经过长期努力才营造起的忠诚顾客。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。一旦竞争者做出反应，频繁市场营销计划便会成为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后，企业要想仍然保持竞争优势就必须在经营方式上发生根本性变化，如果能在一级关系营销的基础上，同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系，便会保持大批回头客，使顾客长期忠诚于本企业。

（2）二级关系营销——社交层次营销二级关系营销也可被称为社交层次营销。在二级关系营销阶段，企业与顾客关系的维持主要是靠社会利益的增加。当然，企业也不能忘了附加一定的财务利益。营销人员可以通过深入地和顾客接触，逐个了解顾客的需要和愿望，并使其服务更具个性化和针对性，从而加深企业与顾客间的社会性关系。例如：海尔推出的“个性冰箱服务”，顾客可根据自己的喜好选定或设计彩色冰箱画面，海尔为其生产满足要求的冰箱；每逢一些重要节日，如春节、中秋、元旦等，许多企业便会给自己的关系顾客赠送纪念品或给予相当大的优惠，以表达对顾客长期支持的感谢和真诚的祝福。一些企业通过开展各种类型的顾客公共关系活动，如酬宾会、顾客联谊会、顾客座谈会、招待会等来与其顾客进行沟通与联系，加深彼此间的感情。如果说一级关系营销强调一个钱”字的话，那么二级关系营销则着重于“情”字，以情动人严格遵守诺言，保持良好的信誉，既忠诚又公平，使双方的良好合作关系能长期维持。

二级关系营销的主要表现形式便是建立顾客组织。通过有效的顾客组织战略的实施，把顾客纳入企业的外围组织系统中，以便于企业对顾客进行有效的控制，同时也使企业与顾客之间的关系更为紧密。

顾客组织化的具体方法有两种，第一种便是成立顾客俱乐部。俱乐部的会员主要是企业的现有顾客或潜在顾客，俱乐部为会员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。可以通过一定的活动，加强企业与顾客之间的沟通与了解培养顾客对企业的信赖与忠诚，建立顾客的情报反馈系统，了解顾客的需求及其变化情况，以便为顾客提供个性化的服务或产品，还可通过会员宜传企业的产品与服务，往往能得到相当不错的促销效果。例如，日本的任天堂电子游戏公司，成立了任天堂俱乐部，并吸收了200多万名会员，会员只需每年交纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，会员可以预览任天堂游戏，俱乐部还给贏得游戏的会员发一点小奖品等等。二是建立客户关系管理系统，即利用数据库来建立顾客档案，对顾客进行分类管理，根据其个性特征、经济状况等对其提供有针对性的服务，从而提高不同顾客的满意度。

虽然二级关系营销与一级关系营销相比，有了较大的进步，但在激烈的市场竞争中，“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”。面临激烈的价格竞争时，无论是一级关系营销还是二级关系营销都只能支撑小幅度的价格变动，当价格差别较大时，交易双方便很难维持较低层次的营销关系，这时只有向顾客提供其需要而且企业的竞争对手不能提供的技术服务和资金援助等才能吸引并维持顾客。如果企业与竞争对手相比，没有自身的竟争优势，无论多好的财务层次营销还是社交层次营销也不能挽留住顾客。这时，顾客很可能置双方长期的合作关系不顾而转向竞争对手，所以企业应在二级关系营销的基础上，与顾客建立三级关系营销，与顾客结成稳定的结构纽带联系，使顾客长久地留下来。企业要想取得竞争优势，就必须在产品设计、生产、成品分销、交货等流程及辅助性流程中所进行的各种活动上下功夫，争取以更低廉的价格、更出色的产品、更优质的服务而在众多的竟争者中占据长期优势，赢得更多的忠诚顾客。

（3）三级关系营销—结构层次营销
三级关系营销又称结构层次营销。在这一阶段，企业维持与顾客关系的主要方法便是与顾客建立结构性关系，同时附加财务利益和社会利益。结构性关系的建立，通常要以竞争对手所无法突破的技术为基础，来为顾客提供服务。因此，结构性关系对关系客户犹为有利，但客户却不能通过其他渠道来获得结构性关系所提供的服务。当然结构性关系对企业也相当有利。结构性关系的建立将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者转向本企业的收益。

以武汉精伦公司为例，该公司生产的是普通的公用电话计费器，当初仅以10万元起家。然而，经过6年的努力，公司资产达到13亿元，成为同行业中的佼佼者，靠的就是公司研制成功的计费器集中管理系统。精伦公司原是一家小公司，并没什么特别突出的技术特点，但是，公司领导在公司成立不久发现一个市场亮点：即随着公用电话的普及，邮电部门碰到难题——如何对散落的计费器进行管理。精伦公司抓住这个市场亮点，研究开发出一套集中管理系统，这个系统经检测，效果非常好，邮电部门很快接受这个管理系统。从而为精伦公司开创出营销的大好局面，而那些拿不出集中管理系统的厂家，自然而然被迫退出了这市场。

关系营销过程中的双方之间必须具有一定的相互作用，双方的实力有强有弱，也可能实力相当。当某一方的作用力较强时，这一方往往起着主导作用，进而影响着双方关系的进一步发展当双方实力相当时，可以通过协商或谈判的方式来促进交易的达成。自20世纪80年代以来，销售者与顾客关系中的决定性力量已经发生转移，卖方市场进一步向买方市场过渡，顾客开始起决定性作用，企业已从面向市场转到面向顾客。而在竞争更激烈更复杂的市场环境下，企业与其各子系统之间的关系将会发生不断的变化，企业便要以发展的眼光来看待其关系营销管理，及时地调整关系营销的目标与策略。



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