关系营销销售的基本模式

关系营销销售的基本模式

（1）关系营销的中心—顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求满足需求并保证顾客满意—营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲

关系营销从发现并确认顾客的需求开始，其目的是要建立顾客忠诚，因此，在关系营销三部曲中，核心就是顾客忠诚。

①发现需求
顾客需求是反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力，关系营销以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达成满足顾客需求的目标，因此，对关系营销进行系统思考的第一步是发现并分析需求。营销者要通过与顾客的对话沟通，通过调查研究来发现顾客的需求。如：发放调查问卷，访谈人员开展访谈工作，顾客座谈会，联谊会，来自市场一线的意见反馈等。宝洁公司的产品在市场上大受欢迎，“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”相继成为市场上的领导品牌，靠的就是及时而准确地发现了顾客的需求，向顾客提供了想要的东西。

在发现顾客的需求之后，关系营销者还必须对顾客需求作进步的分析。比如同样是轿车的准购买者却有不同的需求，享乐主义者追求豪华名贵，实用主义者追求经济实用，所以轿车的营销者就应在完全理解顾客需求的基础上，有针对性和有重点地向顾客介绍自己的产品，使顾客真正满意。满意的顾客会为企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形益处（如宣传企业形象）。

②满足需求
顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意度，而顾客满意程度又成为衡量关系营销工作的指标之一。关系营销不仅注意满足顾客需求，更强调让顾客满意。满足顾客需求并保证顾客满意的一条重要途径是全面实施CS即顾客满意战略。CS战略的实施主要从以下几方面入手：
a.提供满意的产品和服务
优质的产品和良好的服务被称为“营销起飞的两个轮子”是赢得顾客满意的基本条件；b.向顾客提供附加利益（附加产品和附加服务）
如购买牙膏附赠牙刷，买美白面膜送缩肤水，购买电脑则提供免费安装、上门维修和免费操作培训等。通过这些附加利益不仅使企业的产品或服务的效能得以充分发挥，而且提高了顾客满意度，进一步加深了顾客的信任；
c.提供信息通道，保证企业与顾客之间双向的、有效的沟方面企业建立客户管理系统，密切地和顾客联系，让顾客了解企业；另一方面建立信息反馈系统，倾听来自顾客的意见和建议，并使顾客及时得到企业提供的帮助。
③营造顾客的忠诚
美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，为企业多带来20%~85%的利润，固定客户数每增加5%，企业利润则增长25%。因此，维系原有顾客，营造顾客忠诚便成为关系营销的核心。营造顾客忠诚的关键在于把注意力集中在企业与顾客相联系的界面上，即实施顾客管理和建立持续的对话：a.企业把焦点放在顾客的需求上
b.企业用可控制的利益（特别是成本方面）来酬谢顾客c.运用科技解决顾客的问题，并且有人性化的接触d.让顾客有物超所值的感觉
e.企业要明确阐述和广泛宣传其（互惠互利）经营目标，并通过实际行动让消费者对企业产生信赖，建立忠诚，企业要对其产品或服务制定合理的价格，并加强售前、售中、售后服务工作，重视顾客的利益

（2）关系营销的模式——作用力方程企业营销的最终目标是使本企业的产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变同行业竞争对手的威胁、外部环境中潜在进入者的威胁和替代品的威胁以及供应商和顾客之间讨价还价的较量这几种作用力，这里的作用力是指决策的权利和行为的力量。营销方和被营销方的影响力可用下列几个作用方程表示：营销方的作用力”<“被营销方的作用力”；营销方的作用力”=“被营销方的作用力”；营销方的作用力”>“被营销方的作用力”。

由于市场结构状态的不同和占有信息量的不对称而导致作用力的不等。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，为使交易得以顺利进行，当营销方与被营销方的力量趋于平衡时，往往通过谈判的方式来影响和改变双方作用力的大小。20世纪80年代，美国航空公司计划为其顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾服务。即常住顾客的消费额达到一定的数目后，便可以享用上等客房或免费房。频繁的市场营销计划也可以在企业之间联合进行

2001年2月，中国国际航空公司与中国工商银行关于国航常住旅客奖励计划和工行牡丹国际信用卡持卡人消费奖励计划合作项目的签字仪式在京举行。此项合作项目的开展标志着我国航空里程累积奖励与银行卡消费积分奖励有机结合的实现。此次合作项目的主要内容有：如果国航知音的会员使用中国工商银行发行的牡丹国际信用卡，每消费2元人民币或者港币可获得1点消费积分，每消费1美元可获得4点消费积分，当消费积分达至5000点时，便可以兑换500公里国航知音里程。当所兑换的里程累计到一定里程时，便可以享受免费机票、免费升舱以及其他由中国国际航空公司提供的奖励与服务。双方的合作使客户享受到更优质、更全面的服务，同时在双方互惠互利的基础上实现了双方客户资源的优势互补，必将促进双方全方位、深层次合作。


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