特许销售经营之利弊分析

特许销售经营之利弊分析

（1）特许经营的优势
①特许经营对受许人的优势
a.降低企业风险，增加成功机会特许经营对受许人来说，不仅有整个连锁总部作“靠山”又可以从总部那里获得专业技术及经营指导，而不必靠自己的辛苦摸索，也不必在成功之前尝试一次又一次的失败、乃至破产。对缺乏经验的小投资者来说，加盟特许经营确实是一条捷径，大大降低了创业的风险。据相关部门统计，美国有30%~35%的自营店铺在开业一年后就失败，而仅有3%~5%的特许经营店铺在开业第一年失败。因此，特许经营越来越受到投资者的关注。

b.管理与技术的支持
特许人通常要向受许人提供必要的指导来帮助受许人经营其加盟店，包括管理技巧、经营诀窍以及业务知识方面的培训。在受许人开始经营自己的加盟分店时，特许人便会向其提供后续的日常管理与协助，以及处理经营中危机的建议，而且新受许人还会得到特许人技术上的支持，其中包括选址、店面布局及设计、库存采购和控制方法、设施与装备的购买或租赁，以及协助授权开设新的特许业务等。这些管理与技术上的支持无疑大大提高了受许人成功的几率。

c.驰名的商标或服务
驰名的商标和高质量的服务已成为当今消费者关注的焦点。加盟总部已经建立起的良好的品牌形象和声誉，如麦当劳、肯德基等，对于受许人来说十分有益，一旦加盟，便可以分享驰名的商标和声誉这些无形资产，提高自身的知名度，从而增加消费者的信赖感。

d.减少广告宜传费用
加盟店为了更好地接近消费者，在消费者心目中树立起良好的形象，提高自己的知名度，通常需要突出自己的经营特色，这就要求投入大量的成本作为广告宣传费用。“打响招牌”是创业初期面临的重要而又艰巨的一项任务，而如果各个加盟店单独投入巨额资金来进行广告宣传，显然是艰难且缓慢的，然而特许经营组织往往已具有一定的知名度和良好的信誉，且有一批忠诚的顾客。各加盟店一旦加盟，便可享受这一切益处而在竞争十分激烈的市场中很快站稳脚跟。由于特许组织为了维护自已的市场份额，并且进一步扩大自己的顾客群，会不断地、有计划地进行广告宜传。这样，每个加盟店在省去一大笔广告宜传费用的情况下，便可达到良好的宜传效果。

e.标准的质量控制
特许经营人通常对受许人实施标准的质量控制。适当的管理和控制能够帮助受许人在整个特许经营体系中保证产品或服务的标准，从而取得建设性的积极效果。通过制定和保持高标准，特许人提供给受许人优质的服务。质量标准对于展现一致形象、保证业务收益、维持雇员对工作的士气以及培养雇员的团队精神是至关重要的。例如，快餐业中的肯德基正是以其独有的美食和品质，标准的服务和环境，被全球消费者所熟知和喜爱，吸引和维持了一个庞大、忠诚的顾客群，这于受许人显然是有利的。

f.广泛的信息来源
待许人把从各受许人那里收集来的信息数据加工后及时反馈给各受许人，并随时对周围的各种环境做市场调查和分析，包括目标顾客层形态的变化、消费水平的变动、消费倾向的改变、产业界信息等，使得各受许人能及早采取应对措施。而单个企业要想获取广泛的信息，就必须做一定的信息调查分析，但是庞大的信息调查分析费用往往是多数企业无力承担的。

②特许经营对特许人的优势
a.利于扩张
由于特许经营的扩张费用经济合算，并且在分销拓展过程中由受许人共同分担扩张费用，这对于那些资金、人力有限而拥有良好的口碑和企业形象的中小企业的发展壮大无疑是行之有效的方式。

一个知名企业成立特许分店通常有一个最简单的理由：便是企业能以有限的资金、风险与股票投资进行扩张。特许人不需注入大笔资金或巨额借款来向新地方扩张，仅以授权的方式，在选择的地区内设立特许分店或在一个地区或国家以业务点授权的形式迅速发展起来；同时，特许经营各分店往往由本地的受许人进行管理，特许公司只需少量的管理人员，即所需员工的薪酬较少，意味着对整个公司的整体监控更为有效，而且可以把更多精力放在提高公司管理水平和公司发展的策划上，以便吸引更多的投资者加盟特许公司，达到进一步扩张的目的。

b.更有动力
受许人通常更加积极肯干，有利于特许人事业的发展。当特许分店由店主而非经理管理时，分店通常会受益于店主的动力、自我引导、成功经营的经验。加盟知名公司的受许人都必须具备定的条件，比如具有一定的资产、在当地具有一定的影响力等。麦当劳的加盟条件是：具有企业家及追求成功的精神、激励及培训员工的能力、管理财务的能力、财力条件、成功的经营管理经验及所需的体力、正直廉洁的品德操守；愿意以全职一年的投入方式完成各种训练及评估计划，以成为一位杰出的全方位餐厅营运管理人才并于签约成为加盟经营者后，全职参与营运中心的工作且竭尽所能、全力以赴。因此，受许人往往是受人尊重且有相当高的管理能力、财务能力等，这将有利于特许店的进一步发展。

c.获得采购的规模经济效益
为确保各特许分店的统一性，为确保特许产品或服务的质量，特许公司往往要求各加盟店在经营中做到统一进货、统一配送、统一价格、统一服务等。这样便可以更快获得采购的规模经济效益。比如，麦当劳公司虽然不直接向特许店提供餐具、食物原料等，但他们与专业供销公司签订合同，再由它们向各个分店直接送货。

d.整体竞争优势
当消费者已经习惯了某个具有统一外表形象和相同产品与务的品牌特许加盟公司的质量水平和一致性时，那么无论他们走到哪里，便都会相信其在当地的特许分店里所享受到的产品和服务的质量水平是一致的，品牌认知的优势还会延伸至全国乃至世界范围。比如
一个北京顾客在家时经常光顾麦当劳，那么，他无论是到了广州、深圳等城市还是到了美国、德国等国家，他仍然会相信麦当劳的服务与汉堡的质量并没有改变。这样便使各特许分店拥有了稳定的顾客群。因此，特许店的品牌化使其在同类行业中更具有整体竞争优势。

（2）特许经营的劣势
①受许人自由创新的余地小
特许经营总部为了保证各特许分店所提供的商品和服务的质，通常对全体特许分店进行统一的标准化管理，各特许分店的独立经营都必须在合同规定的范围之内进行，这样便大大降低了在经营上的自由发挥余地。

虽然各特许分店与总店在所有权上相互独立，但要对外形成统一资本经营的一致形象，包括商店外观、店堂设计、产品包装、服务规范乃至营业人员的服装等。受许人都必须维持特许人在合同中所要求的一致性，投资者在这方面没有自由发挥的余地。此外，特许经营体系通常都有一套完整的供给系统，从物品采购分装到送货、补货，甚至器材供应都是由总部负责，各特许分店对于总部的安排只有全盘接受，不得有异议，自主权很小。而且，总部提供的一切服务，包括釆购、运输、器材供应，甚至各项技术指导都不是免费的，会收取一定的费用，对于受许人来说，是定要将这笔费用付给总部，毫无选择的余地。由于特许加盟制度严格的标准和规范，使得一些特许分店无法根据不同地区的特殊情况来调整经营策略，从而减少盈利甚至出现亏损现象。

②预期落空
特许经营总部的品牌、商业技能、经验、商标与宣传广告通常是受许人最想获得也是对他们最有帮助的，但是如果特许经营总部在决策或管理上产生失误，会使那些满怀希望，准备大干一场的受许人的期望无法实现。误导或欺骗性的经营策略往往会使受许人陷入经营困境之中。为了防止这种情况，通常以法律的形式，规定了准备开展特许经营事业的企业有充分说明合同内容的义务。此外，商业界也组织自发性的活动，搜集有关信息。投资者在加盟特许经营企业之前，也要对特许经营总部的信誉、融资经营状况等进行详细的调查与了解，通过权衡再决定加盟与否。

③受许人对特许人的过度依赖
在特许经营组织中，受许人在许多事情上都靠特许人的安排与指导，以至于过度依赖特许人。那么受许人在处理危机、突发事件、改变市场条件、定价策略或促销方面无法运用常识来对当地顾客与市场情况进行了解，更会导致特许分店对总店的依赖，以致把分店的成功完全依赖于总部；而且，一旦总部方面出现管理问题或是个别分店经营失败或出了经营方面的问题便会严重影响到其他分店的形象与声誉。

④合同终止较难
当受许人由于一定的原因决定终止合同时，没有特许人的合作，受许人很难退出加盟或将生意转卖给潜在买主，因为每个特许经营合同都包括有关受许人权利转让、终止和续约的规定

⑤双方目标利益的不一致
特许人与受许人在目标、利益上往往存在一定的差异。例如，特许人可能希望受许人提高营业额以便提取更多的定期特许经营费，而受许人可能更想增加利润，但营业额的提高未必会使利润增加。
总部釆取的革新措施一旦失败，会令特许分店蒙受损失。因此，特许经营总部应该在其新方法或政策经过试验，确保其能够经受起市场的考验后，再向各分店推广。

原则上，特许人对各受许人都应一视同仁，但有时总部为了平衡利润率，对各店有不同的要求。如对新开张的分店，商品的提供、价格的优惠都有所偏重，而负担往往转嫁到老店上，使老店的业绩往往不如新店。如果总部不能因地制宜，对不同的分店只是采取相同的政策手段，便会使不同分店之间苦乐不均，致使些受许人获得超额利润而另一些由于负担过重而经营业绩平平甚至会很差

⑥受合同期限的限制
在特许经营合同中，加盟分店与总部之间都要注明合同的期限，时间可长、可短，在一定程度上会影响企业的投资和经营的积极性，一旦合同到期，各店又会面临是否续约、能否续约的问题，而无法保证经营的稳定性。

有时，保障特许经营成功的限制可能会成为受许人经营的劣势。因此受许人在加盟特许公司之前必须权衡出特许人的品牌、产品、运作模式以及所提供的培训等方面的优势是否胜过加盟的劣势，在权衡优势与劣势的同时，分析特许经营的潜在盈利能力，从而决定是否加盟特许公司。麦当劳的受许人要与总部签订20年的合同，向总部上缴其销售额的4%作为特许权使用费，外加8.5%或更多比例的销售额作为品牌出租费，再加上销售额的5%用做广告费。但麦当劳的加盟商仍然趋之若鹜，因为麦当劳的每家分店每年的潜在盈利额为大约20万美元。

当然，运用受许人的资金来进行业务扩张对特许人来说无疑是一个天大的优势。然而，特许经营的实施也存在着一定的困难与问题，对特许人来说，进行特许经营也有一些不利之处。

首先是受许人的招募问题，对特许人来说，筛选出一个合适的特许店并非易事。麦当劳要选中一个特许商无论是本土的还是海外的，都大约需要一个为期两年的甄选过程，而且在最后的批准之前还要对其进行为期一年的全职培训，使其熟悉与掌握经营的流程与技巧；其次是特许人与受许人之间的交流问题，主要根源于受许人必须向特许人交纳为数不少的特许费以及合同规定的其他费用，因此具有独立经营权的受许人便会认为自己付出的要比特许人多得多而产生不公平感，为双方的交流理解与合作埋下了隐患；最后便是特许人自主权的丧失，当特许系统要做出大的决策变动时，必须要得到受许人的同意，比如采用新产品、增加或减少业务服务时，受许人可能会因为自己成本或利润方面的问题而加以反对，这时特许人就失去了很大的控制权，使其在改变或革新经营策略时产生困难。

鉴于特许经营的优势与劣势，许多成功的大企业已开始采取联合连锁店和特许经营相结合的经营方式，使二者优劣互补，从而增强总公司的竞争力


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-27564-1-1.html