间接销售分销渠道的局限性

间接销售分销渠道的局限性

第一，市场难以控制
由于采用间接分销渠道进行产品分销时，中间环节较多，制造商与终端消费者的沟通较为困难，因此只能通过中间商来获得重要的市场信息（如物价、竞争对手的产品、消费者的需求变化等），这就存在着由于信息失真，使企业服务难以到位，进而导致客户关系不稳定，企业产品与市场需求相脱节的风险。分销渠道是企业实施经营战略的基本阵容，这个渠道不仅包括物流输出、资金收回，而且还包括信息和服务等的输入输出。但间接分销模式层次多，厂商远离终端客户，所以制造商对消费者的需求不易把握，很难及时满足目标消费者的需求。

第二，整个渠道难以控制
由于间接分销渠道中间环节较多，受市场竞争与波动的影响也相当大，企业很难对整个分销渠道进行全面控制。一旦企业竟争对手的产品超越了本企业的产品，中间商就可能会提出更多更苛刻的条件，甚至会去经销竞争对手的产品。某市几个大型商场联合拒售某大型家电企业的产品，就是厂家与商家利益冲突尖锐化的反映。

（2）宽度结构
分销渠道的宽度结构是指分销渠道同一环节或层级中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。企业使用的同类中间商多，就称为宽渠道。有较宽渠道的产品当然在市场上的分销面就广，如一般的日用消费品（洗漱用品、零食、油盐酱醋类等），由多家批发商经销，又转卖绐更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。反之，如果企业使用的同类中间商少，则称为窄渠道。窄渠道一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，通常的做法是由一家中间商统包，几家经销。与宽渠道相比较，窄渠道更容易使生产制造商控制分销，但是，这也带来不可避免的缺点，就是产品的市场分销面受到限制。

分销渠道的宽窄是相对而言的，受商品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：密集型分销渠道、选择型分销渠道、独家分销渠道。

①密集型分销渠道
又称广泛型分销渠道，在这种分销渠道形式下，每一指定区域的每一渠道层级上，可能有多个渠道成员在执行分销任务。凡是符合制造商最低信用标准的经销商，均能以渠道成员的身份参与其产品或服务的分销。同一渠道层级上渠道成员数量的增加，可能会最大限度地影响消费者的购买行为，从而有力地推动产品销售量的增加，大大提高产品的市场覆盖率。日用品和大部分食品、工业品中的标准化和通用型商品、需要经常补充或替换的商品，常采用这种分销渠道策略。然而，采用这种分销渠道时，制造商必须要与众多中间商发生业务联系，而中间商往往同时经销众多厂家的产品，这必然使制造商难以控制分销渠道。通常来讲，制造商一般要担负较高的促销费用。因此，制造商应设法鼓励和刺激尽可能多的中间商积极推销本企业的产品。

②选择型分销渠道
是指制造商在一定的地域范围内，根据中间商的能力、条件，从愿意合作的众多中间商中精心挑选出少量最适合的中间商分销其产品。通常消费品中的选购品、特殊品、工业品中的标准品和原材料多采用这种分销渠道。在这种分销渠道下，分销渠道的宽度是适中的，渠道成员的数量既保证了彼此之间的合理的利润空间，又有相应的市场覆盖率，能对消费者的购买行为产生尽可能大的影响。与密集型分销渠道相比，选择型分销策略可以使生产企业对中间商进行精选，使用效率高的中间商，降低销售成本。企业更容易与中间商保持良好的关系，使中间商更好地完成企业所赋予的营销职能。

③独家分销渠道
也称集中分销渠道，是一种窄分销渠道。独家分销渠道是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。其目的在于刺激经销商的促销积极性，同时也比密集型分销、选择性分销便于控制。但市场覆盖面较窄，成败受其制约，难以形成经销商间的竞争。一般来说，汽车、家用电器、名牌服装等常选择独家分销渠道，这些产品一般具有价值大、独特性强的特点。当然，这种渠道更适合分销某些特制品，如专利技术产品、专门用户产品、品牌优势产品或特殊品等。采用此渠道的优点是：制造商与中间商双方利益相关，中间商的责任感强，彼此能充分利用对方的商誉和经营能力。当然采用独家分销渠道也有不利的一面：市场覆盖面小，顾客接触率低，过分依赖中间商。

（3）类型结构
根据分销渠道终端客户对象的不同，可以把分销渠道分为：消费者市场分销渠道和工业市场分销渠道，称之为分销渠道的类型结构值得注意的是，企业在确定分销渠道的结构时，也就是在选择渠道的层级数目、宽度及不同类型的渠道相互组合时，将受到市场需求、产品特征及企业自身状况等多方面因素的影响，其目的是使产品能够通过渠道最大限度地接近潜在的顾客及用户，提高市场渗透程度，最终提高市场占有率，实现利润最大化。

当面对一个新的市场机会，当企业无力单独支付经营所需的巨额资金及技术、生产设备、市场开拓等方面的费用时，当企业风险太大而不愿单独冒险时，不同的企业便可以暂时或永久相互合作，或共同创办独立的企业。

两个或两个以上相互无关联的企业自愿组成短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市场机会，这是在同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合的经营形式。比如，越来越多的外资企业欲将产品打入中国市场，便采用合作或合资的方式与中方企业联合，借助其分销设施和地理等方面的优势，来进行自身产品的分销。

联合的目的主要有：发挥资源的协同效应，实现优势互补；节约成本，避免重复建设。合理的分工可使企业间形成良好的合作关系，在实现企业目的的前提下避免重复建设，从而节省成本；降低经营风险；分享市场。比如麦当劳和肯德基，实力相当，谁也无法在短期内吞掉对方而独占市场，便采取“互生战略”这一明智选择，互惠互利，共同发展。联合可能是短暂的也可能是长期的，也可能是共创独立的企业，由于联合的目的不同，所以联合的形式也不尽相同。

例如中国招商银行在家乐福购物中心设有自动取款机，对于中国招商银行来讲，大大降低了它的开办成本，而对于家乐福来讲，则为顾客提供了店内银行存取款的便利。又如，通用汽车公司和宝洁公司曾联合举办一种汽车赠送活动，活动的具体方法是这样的：消费者购买宝洁公司的牙青、汰渍洗衣粉或其他产品时，若在产品包装袋内找到一把特别的塑料钥匙，就可获得一辆由通用汽车公司提供的新的雪佛莱汽车。


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