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品牌管理 发表于 2025-3-9 01:00:39

品牌重新定位

品牌激活的又一个策略是重新定位。对一个衰退中的品牌，其产品可能仍是值得信赖的，但是其形象显得过时落后，失去了新鲜感，消费者不再喜爱，甚至有点厌倦。这样的品牌需要创造出一个现代的消费者形象及更富时代气息的品牌个性。因此，品牌定位和显现的消费者形象及使用场合都需要更换，这时，对产品可能需要做适当的改进，要有新的广告、新的促销手段和新的产品包装，以吸引消费者的目光，特别是一些功能性产品，与某种特定利益点联结在一起，而这个利益点如只与过时的顾客联系在一起，那么，品牌就要考虑重新定位。如有一个罐头食品品牌，叫Del Monte，自1969年达到最高峰以后，逐渐走上了下坡路。

更为糟糕的是，调查显示，它的忠诚买主正在老化，典型的买主是55岁以上的女性，没有年轻人跟上去。调查还显示，年轻的消费者认为Del Monte是老式的、不方便的食品，而且添加了各种保鲜和防腐剂。公司为了重新恢复品牌的活力，把品牌定位于“即将成家或刚成家”（Emerging Families）一开始创业，自立户头，准备结婚和正在育儿的家庭，1994年发动了10年来首次声势浩大的广告战役，在广告中展现了年轻一代的新形象以及他们不约而同地在购买和使用Del Monte的罐头食品。

美国RCA，是美國无线电公司的简称，是世界上首家把电视机商业化的公司，但经历了40年的领先地位后，进人20世纪70年代和80年代后，公司颓势毕现。在市场上，RCA不再被认为是技术的创新者，而只是一个电视机的生产商：低技术，大批量。年轻一代认为RCA就是他们爷爷房间的那个电视机：难看、过时、技术陈旧。到了1987年以后，RCA不得不重新给自己定位：“娱乐供给者”，而不是“TV的供应商”，并为其集音响等视听设备于一体的大屏幕丽音彩电取名为“家庭影院”（Home Theatre）。在广告宜传上推出一个崭新的口号“再次改变娱乐方式”（Changing Entertainment Again），强调了它作为TV的发明者改变了人们的娱乐方式，而现在的家庭影院则再次改变人们的娱乐方式，广告语非常有号召力（注：RCA电视机现由法国汤普生公司制造）。


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