品牌管理 发表于 2024-12-9 01:00:00

品牌要素与多种产品整合

上面我们专注于在一个特定产品上的多个品牌要素如何组合在一起，以发挥整体的品牌功能。在这里我们关注如下的问题：某个特定的品牌（要素）能与哪些产品联结在一起，即在该品牌（元素）下可以推出多少种产品，或称品牌层级的水平宽度，或称品牌下的产品宽度问题。具体模式有三种：
1）直接把品牌与多种产品相连，不做任何修饰。如娃哈哈儿童营养液、娃哈哈营养八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈果奶。
2）在品牌名的后面加上某个后缀，形成产品系列，推向市场。
如惠普公司成功推出了其激光打字机LaserJet之后，引人了一个系列的以“Jet”命名的品牌产品：DeskJet，PaintJet、ThinkJet和
（fficeJet。又如日本的素尼公司在成功推出了便携式随身听
“Walkman”之后，又推出了“Discman”等，3）在品牌（产品）名前加一个共有的前缀的方式来推出系列产品。在我们国内，最成功的是娃哈哈的非常系列。公司在推出了
“非常可乐”之后，又接连推出了“非常”柠檬、“非常”茶饮料、“非常”果汁等。
这三种品牌与多产品的连接关系，很难说孰优孰劣。问题的关键还是在品牌名下这些产品的相似性以及公司希望消费者怎样去认知他们。当公司希望顾客更多地把品牌形象直接转移到产品上去时，应选择第一种标示方式。当希望顾客有所差异地去认知他们的产品时，则适度的差异性前缀或后缀是必要的。


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