品牌管理 发表于 2024-8-23 01:01:05

品牌一产品矩阵的含义

品牌组合的第一个问题是品牌与产品的组合关系。为了描述两者之间的关系，可以用一个矩阵来表示。
矩阵的行表示品牌一产品关系，反映了企业的品牌延伸战略实施后，在同一品牌名下销售的产品数量和共有的特性，实质上反映了品牌的内涵。“行”也称为品牌线，是特定品牌下销售的全部产品，通过品牌一产品矩阵，可以分析判断当一个新产品要引人市场时，究竞是采用开发新品牌（即增添一条新的品牌线），还是放在某一条已有的品牌线内？如果选择后者，就需要考虑该品牌权益能否给新产品带来贡献（如尽快建立知名度，加快经销商和消费者的接受度），同时要考虑延伸产品对该品牌权益的贡献。关于这个问题，我们在品牌延伸一章已有深入的研究。

矩阵的列反映的是产品一品牌关系，体现了在特定产品类下，公司各个品牌夹包括的品牌数和品牌的特性。品牌夹是指在某类产品下公司所推出的全部品牌的集合，也就是品牌一产品矩阵中的一个列。通常，品牌夹中的不同品牌是差异性设计的结果，用于满足不同的细分市场。品牌夹中的低瑞品牌和高端品牌可能不纯粹是为了赢利，如低端品牌是作为一种战斗品牌引入，以阻止竞争者的进人，或使之无利可图。而高端品牌是为了提升整个品牌夹的地位，起到象征作用。当然，也可能为了占有尽可能多的市场面，尽可能从市场中挤出更多的现金流。一个品牌夹中可能包含所有从A到M的品牌，也可能只是其中的几个，甚至只有一个。

在市场营销中广泛采用的另一个概念是产品线。产品线是在一个产品类中的一组产品，它们密切相关，功能相似，卖给同一群顾客，通过同一分销渠道，在价位上属同一个区域范围的产品集。注意，产品线通常就是产品的一个类，是品牌一产品矩阵中的一行或行的一部分。产品组合，就是全部产品线和全体产品项目构成的集合。品牌组合则是指全部品牌夹和品牌的集合。
一个企业进行品牌战略设计和决策时要考虑的两个关键性因素是：
1）品牌线的深度（品牌要不要延伸及延伸多远），对此我们在第六章已有探讨。
2）品牌夹的厚度（品牌夹中应该有的品牌数），即在同一个产品类中要推出多少个不同的品牌。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-34508-1-1.html
页: [1]
查看完整版本: 品牌一产品矩阵的含义