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品牌管理 发表于 2024-6-9 01:00:42

品牌国际化

品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品牌推向另一个国家的行为。
品牌国际化，是品牌经营全球化的基础。品牌国际化一般遵循先易后难的程序，如先向周边地区扩展，再向更远的地区扩展。海尔公司在国际经营运作中自已宣传说，它走的是“先难后易”的道路：先进人欧洲市场，再转向东南亚和拉美国家。不过，客观研究表明，这并不完全符合事实。海尔的海外生产基地建设，还是遵循了“先易后难”的程序，先在东南亚、拉美地区，然后是美国和欧洲，最后才设法进人日本这个家电王国立足。

必须指出，品牌国际化与产品国际化是两个不同的概念。产品国际化是指在不同国家推出完全相同的产品的行为。如英特尔的芯片、微软的软件、索尼的家电都是国际化，甚至是全球化的产品。

但产品国际化并不等于品牌国际化。以雀巢公司在其母国的美极（Maggi）快餐为例：
1）在德国使用美极的名字，并定位于30~40岁之间的中年男女的营养食品。
2）在法国则用了“Bolino”（加上小号字的Maggi），并定位于单身年轻人的快餐。
3）在瑞土用另一个名字“Quick Lunch”（快餐），并定位为母亲们喜爱的快餐，在三个国家，同一产品（国际化）采用了不同的品牌和市场定位。
因此，产品国际化与品牌国际化有多种组合。之所以出现这种情况，关键在于品牌有独立于产品的附加利益和当地市场的独特的法律和人文环境。因而，在品牌国际化中需要对品牌进行调整或需要对产品进行调整。


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