品牌管理 发表于 2024-5-9 01:01:49

选好品牌组合要素

根据品牌延伸的定义，品牌延伸要保留现有品牌中的一个或几个要素，也可以在现有品牌上加上或调整若干要素，具体有以下几种方法：
（1）留主要要素，适当微调个别不太重要的要素如可口可乐通过延伸，开发了健怡可口可乐。后者的名称上十分显著地标示了“健怡”两字，其他（包括品牌名称、包装瓶的形状、色彩等）一概保持不变。再如，海尔的洗衣机，普通型的叫小神童，迷你型的叫做小小神童。特别是对于一些升级换代型的延伸，则更是如此，如奔腾I、奔腾【、奔腾等，在品牌要索中，只有后面代表产品级别的数字在不断调整。
（2）品牌主要构件中的一部分保留，另一部分隐去如娃哈哈品牌最早的构件有两大块，一是娃哈哈这个品牌名；二是娃哈哈的图案和卡通形象。目前，这些构件仍保留在娃哈哈营养八宝粥的产品上。但当娃哈哈延伸到纯净水产品上后，名称保留，卡通形象去掉了，图案商标则在瓶盖和透明包装的不显著位置出现。这显然是为了适应纯净水特定的目标市场而设计的。
（3）增加品牌的构件，引入次品牌
这是品牌延伸中常见的现象之一，目的是为了与现有品牌的目标市场相区别。在诸如引入战斗性品牌时、引入与现有品牌产品有较大差别产品时、引人的延伸产品成功把握不是很大时，均需引入次品牌。
如阿曼尼（Armani）的乔治·阿曼尼（Giorgio Armani）是高级时装品牌，阿曼尼牛仔（Armani Jeans）为面对大众的三线品牌，而爱姆普里奥·阿曼尼（Emporio Armani）是针对中产阶层的品牌。
（4）增加品牌要素的同时去掉某些要素
如娃哈哈纯净水的外包装纸变化，它的包装小条上增加了两条红色的火焰似的图案，十分醒目，而娃哈哈原产品上的卡通人物则消失得无影无踪。
总之，品牌要素的选择需根据延伸产品的目标市场和定位，做必要的调整取舍。增删在品牌延伸中是十分必要的，这样既可以借品牌之名，又能树立延伸产品的独特个性，反过来又能丰富品牌内涵，增加品牌资产。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-34494-1-1.html
页: [1]
查看完整版本: 选好品牌组合要素