品牌管理 发表于 2024-3-23 01:04:05

品牌延伸的目的

上面我们从品牌延伸是为了获取更多的利益，还是为了挽救损失的角度，对品牌延伸的驱动力做了说明。从广义上说，它也是一种品牌延伸的目的类别，但下面我们要说的品牌延伸的目的，是从更具体的战术角度讲的，是指品牌延伸要达到的具体市场目的。
根据我们的观察分析，公司进行品牌延伸的市场目的主要有以下几种。

1.扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进人，并在该市场上站稳脚跟、建立信誉。但企业可能发现其他市场片同样有利可图。为了进人这些新的市场，公司一般采取品牌延伸策略。这类延伸就是前述的产品线内延伸，其中一类是水平延伸，即质量水平相同，但在尺寸和外观上有所改动，如商用洗衣机，家用普通洗衣机和迷你型洗衣机。另一类是垂直延伸，即不同市场片的产品质量相异，高档市场质量最佳，然后依次减少某类功能，但能满足目标市场的需要，其价格也相应下周。如阿曼尼（Armani）品牌，最早推出的乔治·阿曼尼（Giorgio Armani）是高级时装品牌，后来推出的厄普里奥·阿曼尼（Emporio Armani）.是二线成衣品牌，阿曼尼牛仔（Armani Jeans）是面向大众的三线品牌。类似的还有吉列公司的剃须刀。对垂直品牌延伸，为了避免出现株连效应和替代效应等不良后果，一般在原品牌后边加上一个次品牌，以示区别。评价品牌延仰成败的标准是品牌总的市场份额是否增加了。

2.阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移喜新厌旧，是顾客流失的原因之一。不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要也不相同，因此，公司如果只是一个品牌一种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，公司一般会采取提供多种不同功用和形象的产品的品牌延伸方式。如夏士莲洗发水，有芝麻系列，使头发乌黑发亮（与潘婷竞争），皂角系列，使头发柔颗光滑（与飘柔和奥尼润发竞争）。这样，一个本想转移的顾客发现品牌能满足需要，可能就不再流失。为了实现这个目标采用的品牌延伸也属线内延伸.评价目的实观情况的标准是：市场份额的稳定性和顾客的忠诚度。

3.引入战斗性延伸品牌，保护主品牌
品牌延伸的上述两大目的中，第一个目的是为了获得更多的顾客，是一种攻击性行为。第二个目的是为了保住现有顾客使之成为忠诚的顾客，重点不在于获取更大的市场份额，而是保护现有市场。战斗性品牌是为了应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为，是主品牌的防护性品牌，以保护主品牌的目标市场免受侵蚀。例如，日本富士胶卷在进人美国市场时为了获得尽可能多的市场份额，富士公司采取了低价渗透的策略。为了应对富士的蚕食政策，柯达公司在原来的目标市场上推出了柯达金奖品牌，同时在低价位市场上推出柯达快乐一刻（Kodak Funtime）品牌，作为战斗性品牌与富士品牌进行较量。快乐一刻的推出有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年的竞争之后，柯达的市场份额稳居在80%以上，成功地捍卫了其市场地位。

判断战斗性品牌的成败标准，不在于战斗性品牌本身的市场份额和赢利情况的大小，而是是否有效地阻击了进攻性品牌的侵蚀。具体标准有：
1）进攻性品牌是否停止进攻，甚至退出市场。
2）战斗性品牌在只获得少量市场份额后，就与进攻性品牌达成均势，使主品牌保有相当的市场份额。
达到上述标准中的任何一条，战斗性品牌廷伸就算成功了。引人战斗性品牌一般采用主次品牌延伸策略，是线内延伸的一种。

4.公司业务的战略调整或转移
品牌延伸的另一个市场目的是实现公司业务的重组、调整乃至战略转移。无论是积极的品牌延伸，还是消极的品牌延伸都能起到这样的作用.如娃哈哈公司，从娃哈哈营养液一一种儿童保健品起家，逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等，由一个保健品生产企业转变为一个饮料企业。后来又推出了非常可乐、非常柠檬等非常系列，实现了公司的业务战略调整和转移。海尔公司也通过品牌的不断延伸实现了其业务的不断扩展。
甚至在一些常人看来风马牛不相及的产品领城，通过品牌延伸，也能获得新的发展契机，如瑞士名牌斯沃琪表，通过与德国奔驰的合作，推出了斯沃琪汽车。法国香奈儿（Channel）牌香水，历经百年而不衰，现已延伸到了耳坠，围巾等产品上。
品牌延伸可以使公司业务进行战略性调整，从而改变品牌联想，丰富品牌内涵。当然，在这样做时要有战略眼光，不能急于求成，一蹴而就，应采取大目标小步子的策略。如海尔公司，由海尔冰箱到海尔冰柜、海尔空调，再到海尔洗衣机和海尔电视机，再到海尔电脑、海尔手机等，让消费者有一个逐渐适应和接受的过程。战略调整式的品牌延伸是一种跨类延伸，它面临的问题与线内延伸不同，需要对品牌内涵做更深人的分析和更多的市场研究。

5.品牌延伸是使品牌摆脱单一产品的窠日，更好地保护品牌资产的手段
品牌延伸可突破单一产品的窠臼，使品牌与更多的产品联系在一起。它可以在产品经历市场经济周期性变化和生命周期的时候，独立于产品，不致因产品被市场淘汰而跟着进坟基。
同样重要的是，品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，或成为产品的通用名称，从而失去品牌权益。因此，延伸非常有助于防止品牌名，特别是强势品牌名变成产品的类别名称。曾经有人认为，强势品牌成为产品类代名词是一件好事。但事实上，这是品牌的死亡陷阱，历史上有过这样橡痛的教训，如商标阿司匹林、麦克风、摇摇（Yo-Yo，一种儿童玩具）和尼龙等就是例子。许多国际强势品牌有变成产品类别名的危险，包括Xerox、Kodak、Kleenex（可丽舒）面巾，Coca-Cola等。因此，避免品牌成为产品类别名称的策略之一是保留竞争对手，二是正确使用商标名称，三是品牌延伸。其中最后一种是最有力的方式。企业通过品牌延伸，将品牌与多种不同的产品联系在一起，就不会使品牌成为任何一个产品的代用名。凡士林（Vaseline）就是一个很好的例子，它已用于润肤、护手、护脚、香皂、唇膏等多种产品。

因此，品牌延伸的目的是保护强势品牌资产，不致使其成为产品类通用名称的有力手段。越强势的品牌越要注意这一点。


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