品牌管理 发表于 2024-2-16 01:01:42

品牌定位形成

品牌定位策略的目的是要在目标市场消费者心智中占据独特的品牌位置，沟通是实现这一目的的手段，但究竞是否实现了品牌定位的目的？消费者脑中形成的品牌定位与企业期望的是否一致？这是品牌定位必须研究的。在考究这个问题之前，深人分析一下品牌定位形成的一些因素仍然是很有价值的，对改善品牌定位沟通具有重要意义。

品牌定位的形成有以下三大因素：一是信息的可信度：二是信息表达的清晰性；三是信息解码和理解。信息来源越权威，则其信息的可信度高，因而越易于被接受。这也是为什么众多公司花大把金钱往中央电视台第一套节目上做广告的原因。信息表达方式的清晰性和创造性也会影响消费者对定位信息的注意和理解。但在这里我们更关注目标受众的解码过程（Decoding），它是经由感觉（视、听、阅）获得刺激，由大脑处理信息即加以解释的过程。

心理学和传播学的研究表明，受众解码理解信息的过程中受到假设（Assumptions）、文化期待（Cultural Expectations）、动机（Motivation）、情绪（Mood）、态度（Attitude）等的影响。此外，影响传播和定位有效性的还有消费者的选择性接触（Selective xposure）、选择性注意（Selective Attention）和选择性记忆（Selective Retention）。换言之，品牌定位是否被感知和正确理解有许多不确定因素，因此要形成品牌定位，信息必须被目标消费者所接触、注意、正确解码、有效记忆。任何一个环节出错，都会导致定位目标的落空，因此，理解和把握品牌定位的形成过程和形成机理，是定位成功不可或缺的。


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