品牌管理 发表于 2023-12-16 01:10:32

品牌定位要一以贯之，并不断强化

现代市场经济，竞争十分激烈，相似和相同的产品很多，独特性并不容易。品牌定位往往成为人们区分不同产品的有力工具，有时甚至是惟一的手段。可口可乐与百事可乐有什么区别？娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水有什么区别？从实体产品讲它们没有什么区别.但我们在购买时却仍然充分感觉到它们之间的不同，这种不同就是由品牌定位造成的区别，是品牌定位持续一贯坚持造成的差别。根据消费者认知模式理论，品牌定位及由此塑造的形象，是不易改变的，不会轻易被抹去的.但是这种印象由于企业自身的行为不当和竞争者的强有力攻击，又是会模糊的。因此，如果品牌定位不一贯坚持，这个形象就会淡化，一旦竞争者乘虚而人，这个形象就可能淡出。因此，坚持就意味始终保持这一地位，除非消费者的观念和价值取向发生改变，否则，坚持是惟一正确的选择。如美国万宝路的牛仔形象和品牌定位50年来始终未变，美国宝洁公司的象牙肥皂（Ivory），会漂浮的肥皂的定位150多年来亦始终未变。定位刻画了品牌独特的性格或特征，只有一以贯之，成为品牌的核心内涵之一，才能真正起到品牌定位的作用。

在品牌运作历史上，一些知名品牌亦想突破品牌原有的定位，却以回归而告终，如列维（牛仔）、派克（笔）。还有一些以自我毁灭而告终，如巨人等。当然，需要指出的是，坚持品牌定位的一贯性原则，并不否定品牌定位在必要时的修改和再定位。我们在这里强调的是，一旦品牌定位确定就不应随意更改，要一以贯之：再是一个品牌定位成功了，不轻易更改和扩散，要一以贯之。我们的观点是品牌定位原则不变，但品牌形象则应不断丰富、不断现代化。换言之，定位不变，但表现定位的传播方式和解释方式应经常更新，跟上时代发展的要求。


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