品牌管理 发表于 2023-11-16 01:05:49

品牌定位必须有独特的差异点

独特的销售点对定位至关重要，否则定位就无从谈起.这个独特的销售点，可以是现有品牌产品/服务中已经存在（仍可能需创造性地去发现）的，也可以是现有的品牌产品/服务中不存在需要创造的。这个创造过程可以通过创造实用性的利益点来实现，也可以创造感情性或体验性的利益点来达成。

如宝洁公司的海飞丝品牌，以“去屑”定位，通过对比试验，指出海飞丝具有去屑功能。在20世纪80年代一上市，即赢得消费者的热烈响应，成为最畅销的洗发水品牌之一。但这种独特的基于品僻产品功能性利益的定位，很易被模仿，从而失去其产品有力的地位（海飞丝就面临这种危险）。另一种模式是附加情感性利益点，这种情感性利益点相对来说不易被模仿。仍以宝洁公司为例，该公司的舒肤佳香皂，以杀菌和防止细菌再生为诉求点和独特的销售定位。后来，另一个品牌宜称其产品不仅能杀菌，而且能滋养肌肤，胜过舒肤佳。这时，舒肤佳在诉求上附加了一个情感性利益点“爱心妈妈呵护全家”。舒肤佳既有功能性定位（可以模仿），又有情感性定位（无法照搬的创造性定位）。

事实上，品牌定位和产品定位不是一个概念，品牌定位往往高于产品定位，产品定位不断验证品牌定位，品牌定位则始终支撑产品定位。如沃尔沃（Voo）定位于安全和耐用，数十年来，或率先开发出汽车的安全技术，或以最快的速度采用最新的汽车安全技术，从而使沃尔沃得了安全的声誉，而其每一款新车也体现了沃尔沃的这一定位，两者相互强化，互相促进。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-34471-1-1.html
页: [1]
查看完整版本: 品牌定位必须有独特的差异点