品牌管理 发表于 2023-5-2 01:00:30

名牌的外显特征

1.名牌有很高的知名度
这是显而易见的，其表现是，一提到某个名牌，人们便会说：
“噢，我知道它是做某某的。”如可口可乐、海尔等就是国内外典型的例子。但这是最浅层的名牌理解。在中国市场上也曾多次出现在中央电视台一掷数千万乃至数亿而家喻户晓的品牌，但它们只是县花一现，很快被消费者遗忘了，这就引出了品牌的第二个可观察的特征。

2.名牌历经时间考验而不衰
人们通常用“三十年河东，三十年河西”表示时势变迁、星移物换这一不以人们意志为转移的客观规律。但我们认为品牌，更确切地说强势品牌，应该是能经受时间考验的品牌，能在科技进步、环境变迁、竞争态势变幻中保持活力和强势的品牌。这就告诉我们品牌不是博一时之名，而是博恒久之名。

中外两大典型案例充分说明了名牌的真正内涵。美国强生公司的泰诺（Tylenol）胶囊，1982年在止痛药市场上获得了37%的市场份额，为强生贡献了8%的销售额，15%以上的利润额。但就是这个名牌，1982年10月面临了一次灾难性的事件：有人吃了泰诺胶囊死了。品碑信誉因此受到极大冲击，市场急剧萎缩，连续3个月市场份额不足5%。然而公司采取了有力措施：澄清有毒药物系外人恶意破坏的结果，并立即回收了全部药品。在以后的5个月里，即到1983年2月，市场份额又迅速攀升到35%。泰诺的复活固然有很多因素，但品牌权益和它强有力的信誉为顾客给予信任—在危机发生前的20多年中建立起来的一发挥了关键性作用。

反观国内，若干年内一直是最有名的保健品一“三株口服液”，却因常德事件一“吃死七十老汉”被告上法庭，从此一蹶不振而退出保健品市场。“三株”虽一度是中国市场的名品牌，但经不起市场的考验，因而也就谈不上是什么名牌。国际上的顶级品牌，如可口可乐、吉列、柯达，象牙（Ivory）、立顿（Lipton）、固特异（Goodyear）等，历经上百年不衰，才是真正的名牌。


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