品牌管理 发表于 2023-3-16 01:01:14

产品品牌

产品品牌是这样一种品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系，消费者把产品的特性，如口味、感觉、触觉和使用经验等，与品牌本身联系起来。具有这种产品与品牌关系的品牌，即称为产品品牌。比如，海飞丝与洗发水，由品牌海飞丝，想到去头屑、飞扬头发，神采奕奕的形象。同时，海飞丝只与洗发水（产品）建立联想。这种品牌，就是产品品牌。所有的品牌，一开始均表现为产品品牌，如可口可乐、娃哈哈、长虹、海尔等。现在这些品牌在这些公司的运作下，已经成为保护伞品牌（Umbrella Brand）或支柱品牌（Pillar Brand）。在雀巢公司，这种品牌也叫共有品牌（Corporate Brand）。关于共有品牌，我们在后面详加分析。

产品品牌总是与产品联系在一起，它们肩并肩地同时出现，人们在购买产品的同时，也购买品牌所体现出来的生活方式和价值观念等品牌个性，以显现消费者的自我形象或期望形象。产品品牌给人们以个性化的选择，不同的消费者可以根据偏好选择自己喜爱的品牌产品。
采用产品品牌策路有两种模式：一种模式是宝洁模式，在同类产品中推出多种品牌，如在洗发水市场上推出了海飞丝、飘柔和潘婷等不同品牌，在洗衣粉产品中推出了汰渍、碧浪等品牌，另一种模式是菲利普·莫里斯（Philip Morris）模式，即在不同产品类中推出不同品牌，如在饼干市场推出的是“卡夫”（Karf），在烟草市场推出的是万宝路，在啤酒市场推出的是“米勒”（Miller），在饮料市场推出的是“Tang”果珍。

产品品牌在一定的历史时期可以非常成功，如当红的手机品牌诺基亚、芯片品牌奔腾。也有些则经久不衰，如金华火腿，景德镇瓷器等.但在公司长期发展过程中，许多公司会放弃产品品牌的经营理念，转而选择共有品牌策略或共有品牌与产品品牌组合应用的策略。


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