品牌管理 发表于 2022-6-12 14:37:58

品牌的定义

什么是品牌？
简单地说，品牌就是产品的牌子。如长虹彩电、海尔冰箱等，这里的“长虹”、“海尔”就是品牌。但这样的理解是不确切的。目前，大家普通公认的定义是：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合，其目的是借以辨认某个生产经营者或某群生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。

要正确理解品牌的内涵，我们还需更深入地分析。事实上，在上述定义中包含了两层含义：
一是品牌的形式，
二是品牌的作用。
就品牌的表现形式而言，根据其可发音性分为发音部分和不可发音部分。通常把可发音部分称为品牌名（Brand Name），不可发音部分称为品牌标识（Brand Mark）。图1l-1中海尔、娃哈哈、大红鹰等文字就是品牌的可发音部分，而其图案就是不可发音部分。

在语言交流过程中可发音部分起到十分重要的作用。但在视觉识别上，图案标识的功能十分强大。

也有一些公司为自已的产品取了一个不错的名称，并设计出了一个品牌图案，但由于注册不及时，或未能事先做好调研工作，被别人在其之前申请注册掉了，因而只能使用图案，不能使用品牌名称。由于名称使用权不存在，其市场几乎丧失殆尽。上海展望饲料就是一例。该公司设计了图案“”，品牌名为“展望”。但“展望”已被希望集团在展望公司之前申请并被最终核准。展望公司批下来的商标仅存图案标识。公司在“展望”两字上的全部投资也化为乌有。

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