品牌管理 发表于 2022-5-7 01:30:28

成功品牌和四要素

企业若想把自己的产品塑造成为成功品牌，必须符合消费者多方面的需求。以下为成功品牌的四要素：
1.产品本身必须具备符合市场需要的功能

品牌不光是靠广告或包装造就出来的，如果没有优良的性能，绝对不可能持续销售。在一个特殊的市场成为创新产品，虽是建立品牌地位的基础，但若产品不能满足消费者预算，或运用包装、更换名称等换汤不换药的营销手法，还是无法建立品牌地位。

2.品牌可增加产品的附加价值

要激发消费者的忠诚度，产品本身一定要能提供无形的利益，有人称之为价值。
如：李维牛仔裤强调的是耐穿、轻便不受拘束、美国化；而古奇（Gucci）牛仔裤则强调风格及大都会形象。这些产品个性都是品牌化的基础。许多年来的市场状况也证明产品个性就是一种价值。

3.品牌提供的各种利益须互相融合，形成整体的个性

消费者对品牌的认同并非要经过一番痛苦的分析，而是以其对品牌的速记能力来做出购买决定。如果提供太复杂的信息或前后信息不统一，消费者可能反而不会考虑这个产品。这不是消费者的智商不足，而是他们不想伤脑筋。品牌一定得从竞争产品中自我凸显。对于那些无生命的品牌，厂商必须积极地为它塑造出明显且持久的个性，以适应消费者的购买行为。
使品牌个性具体化的切入点就是USP（独特的销售点）。这原是广告界沿用已久的术语，现在已被各界广泛采用。UP强调特色必须清楚、简单、与众不同并且有激发性，使我们能站在消费者的角度来看产品。在一二十年前，大家都认为对品牌而言最重要的莫过于它的资产，所以很多预算都花在想出一个响亮的名字，或找一个有名气的明星来当广告主角。虽说这两方面没做好固然会使品牌面临失败命运，但现在的品牌管理，较倾向从宏观的角度来处理品牌策略，也就是强调品牌所能提供的满意度，较注重理性与感性诉求之间的平衡。这种角度能迎合90年代那些既会受广告影响、也注重价值的消费者，同时避免变成顾客眼中的“花招”，让消费者起戒心。

4.品牌所提供的价值必须符合消费者的需求

如果不能满足消费者的需求，再明显与持久的品牌个性也是没用的。所有的购买行为都以价值为出发点，但价值并不是可以度量的固有品质，而是消费者的认知。如果品牌所提供的利益，能让消费者肯定其价值优于其他厂牌，那么这个品牌就能博得消费者长期的偏好。

在某些产品市场，如香烟或饮料，广告被认为是建立品牌的惟一要素。事实上，品牌的建立主要还是基于产品的差异性，不管这个差异多么微小。有时，品牌的形成是因为一项新发明，例如索尼牌的随身听，但这种独一无二的地位却很难长期维持。索尼非常清楚自己必须在产品因拥有特别功能而获得市场领先地位后，继续以无形的品牌力量保有市场地位。

对品牌管理而言，辨明构成品牌的重要元素是非常重要的。它不但会左右定位策略，还可针对市场对症下药。品牌一方面是以形象及个性为主；另一方面是以优良的产品功能为基础。
麦威廉（McWilliam）与切那托尼（Chernatony）曾在其论述中提出功能性品牌与具象性品牌间的差异。“具象性品牌是靠消费者对产品或服务的持续信念累积而来。这个信念是超乎产品功能之外的，它可以帮助消费者根据自己的个性、角色、需要及情况做最佳的选择。功能性品牌其实是营销从业人员创造出来的名称，一方面为了与其他可替代品区分；另一方面是为了让消费者能很快地由功能的角度做出购买决定。”
这样的区分有助于了解品牌的形成，至于品牌管理者则必须进行更深入的探讨，消费者眼中的品牌个性是什么样的合成品。无疑，成功的品牌总是集各种吸引因素之大成，而不是单靠广告或产品功能就能取胜。
其实，品牌的“本质”是很单纯的价值，消费者很容易感受得到。至于品牌的“个性”则必须非常鲜明，因为这是激发顾客忠诚度的主要原因（虽然有时顾客自己并没有感觉到），故有人称之为“品牌资产”。如果我们已经掌握了这项最难以捉摸的感性因素，就可接着探讨品牌所具有的明显利益，也就是从用途上去了解品牌是否满足了消费者的需要与欲求。最后，再去检视产品的特性。

为了确保诉求重点的一致性，我们必须由本质开始，而后向外环延伸，确定产品特性与品牌的本质不但不会互相抵触，还具相辅相成之效。此外，还必须使所有的利益互相关联。想想看，这些特性与品牌个性是否背道而驰，产品的利益是否会因未能与品牌个性或特性联结而无法吸引消费者的注意。

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