销售管理 发表于 2022-11-25 01:00:33

导致分销销售渠道成员之间冲突产生的原因

导致分销销售渠道成员之间冲突产生的原因
（一）目标差异
渠道成员在各自的经营过程中所确立的目标不一致时，也会引起渠道冲突。比如，三元牛奶公司希望其新产品酸奶能够在较短的时间内获得额外的展示货架，从而迅速占领市场；而中间商则希望此种新产品能够在短期内为自己带来较大的利润，要求三元公司给予最优惠的价格，而在通常情况下这两者是相互矛盾的。解决这类冲突是困难的。在营销实践中，目标差异还可以在如何获得最大利润”的目标实现中、制造商与中间商的分歧上体现出来。制造商为了提高销量，通常倾向于降低零售毛利率，增加分销商库存，提高促销费用并减少津贴；而中间商则希望提高毛利率，加速存货周转率，降低成本并获得较高的制造商津贴，以获得最大利润。

（二）职责、职权划分不明确
有的时候，冲突产生于职责、职权的划分。例如，IM公司通过其自己的销售队伍向大客户供货，但它的授权经销商也努力向大客户推销。这就使区域界限、赊销信贷政策等陷入混乱，从而导致冲突的产生

（三）观点差异
观点差异是指渠道成员如何对它所处的形势进行解释，或如何对不同的刺激作出反应。例如，在决定商业折扣时，作为供货方的制造商可能觉得5%的商业折扣是合适，因为该折扣率已经占到制造厂家销售毛利的20%，但是作为购买者一方的零售商觉得5%的商业折扣太低，不能充分弥补零售商在组织商品销售过程中所支付的宣传和促销费用，应当再提高一些才合适。制造商可能认为零售商在商品销售过程中的大量宣传及促销费用不能主要由本厂家的商品来分摊，提高厂家的分摊比例是不公平的。不同的渠道成员也可能对于相同的渠道政策做出不同的反应。比如较小的独立零售商可能会认为，与制造商合作进行产品宣传、广告对于促销会更为有利，而大的零售商或许对此种计划产生异议当然观点差异还有许多不同的表现，实质上，这样的观点差异就是一种冲突，它将影响其中一方或双方合作的积极性。

（四）预期差异
预期差异是指由于每个渠道成员对近期或长期的市场发展、经济形式的预期不同，而导致渠道冲突的发生。比如，制造商预测近期经济形式比较乐观，希望分销商经营高档商品，但分销商对经济形势的预测却是不容乐观的而拒绝销售高档产品，从而导致双方冲突的发生。

（五）角色错位
个渠道成员的角色是指他在渠道中应当承担的任务，以及使每一个渠道成员都可以接受的行为规范。如果渠道中一个成员的行为，超出了其他角色的成员预期的可接受范围时，就会发生角色错位。

在某些情况下，角色错位也发生在当一个渠道成员的定位很清楚，但是不能确定哪些行为是可以被接受的时候。为了避免角色错位，渠道成员需要了解其他渠道成员的具体期望是什么，自己需要承担什么责任，以及他的行为绩效将如何被对方所评价同时，在业务领域没有达成共识的时候也会产生冲突。至少在两种情况下，没有获得领域共识很可能会直接引发渠道冲突：
1.当渠道中的成员没有就他们在整个渠道系统中的确切的经营范围达成共识时；
2.当业务领域有部分重叠时，即若干公司争抢同一业务或竞争同一目标市场时，冲突往往会产生。所有这些均会导致压力、紧张及烦恼。

（六）控制权分歧
当某个零售商在特定地区以较高的价格销售某种商品时，可能会受到制造厂商有关价格限制要求的影响，这个零售商就会产生不满的情绪，认为制造商无权决定商品在自己市场范围内的最终销售价格，而制造商则会认为零售商无权高价销售商品。这样便产生了控制权分歧。

（七）沟通失败
分销渠道中各成员之间的沟通对整个渠道的运行具有极其重要的作用，制造商没有及时与渠道中的成员交换重要的信息，或者是沟通受到了“嗓音”干扰，导致信息变形或失真，都是导致沟通失败的原因为了有效地促进沟通，克服沟通困难，某些大零售商一直要求他们的供应商采用ED通过电子数据交换（ED）系统传送采购单、发票及在某些情况下提前发装运单，等等。

（八）资源缺乏
争夺稀缺的资源是渠道冲突产生的又一个重要原因。例如一家生产商在决定采用间接分销渠道形式后，仍保留其较大的客户作为自身客户，这就导致其他渠道成员的不满。渠道冲突还可能是由于中间商对制造商的依赖性而导致。比如，惠普的独家经销商，他们的前途会受惠普的产品改进和价格策略调整的影响。当然，渠道冲突产生的原因还有很多，这里不再一一列举。冲突的产生可能是其中的一种原因导致的，也可能是多种原因综合在一起而引发的。企业一定要具体问题具体分析，只有找出产生冲突的真正原因，才能对症下药，标本兼治。


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