iso认证 发表于 2021-12-19 08:02:42

利用创新加强品牌组合

利用创新加强品牌组合
企业对品牌资本价值的重要性的认识使企业开始重新思考，如何对老品牌实行战略重组，不是取缔旧的品牌，而是赋予品牌以新的生命。由于推出新品牌的成本费用太高，因此更新旧的品牌就是很划得来的一项工作，哪怕品牌已经消失，但只要人们还相信并且有合法注册的商标就值得为此付出努力。
正如“欧莱雅”的经验所示，企业创新日趋重要，而且在各种收购、利润拓展等发展形式中占主导地位。企业花在零售商和消费者方面的费用已不堪负担。而且，消费者与日俱增的要求不易满足，有时候更难以琢磨，摇旗呐喊式的品牌管理已不合时宜。

但是，真正的创新也并非一般经营者所想像的，只管加大投资、胡乱创新品牌并不合算。品牌的再创新可以通过以下三种方式进行：品牌再定位，品牌延伸和深入改造。

企业的管理不当造成了“阿迪达斯”的衰落。因为缺乏创新，尽管产品品牌的技术含量高，在设计和创意上远离了18岁以下的大多数消费者的消费品位。针对这种情况，企业压缩了一些赞助项目，集中投入广告和市场营销，预算增加5倍，改变产品设计。并根据体育用品市场行情，重新对产品开发和营销战略进行战略重组：在美国以篮球用品为主，在欧洲以足球大赛项目为主。在美国，由于品牌尚未取得垄断地位，“阿迪达斯”仍针对大众体育用品的消费市场，瞄准贫民区的黑人青年消费者，而不是耶鲁大学的雅皮士，以大力赞助青少年体育竞赛项目为主，取消一些名不副实的产品，如50美元以下的鞋类产品，并从“耐克”那里重新获得市场份额的销售渠道中寻求机会；“联合利华”则成功地把Floa品牌在欧美由最初的“健康脂肪”（不饱和聚合物含量低）植物奶油，逐渐扩展为覆盖所有健康油脂及奶类制品的保护伞品牌。另外，为了争取及时把一项技术发明商品化，宝洁公司对其传统品牌飘柔洗发水进行了改造，重新推出二合一洗发/护发新品牌一一“飘柔二合一”。


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